Per molto tempo, il marketing digitale è stato considerato il preferito, con report metrici granulari, funzionalità di hyper targeting e prezzi inferiori rispetto alle sue controparti offline.
Tuttavia, c’è stato un cambiamento sul fronte digitale. Cookie di terze parti di Google (che finalmente si sta sgretolando) e l’iniziativa App Tracking Transparency di Apple ha reso il targeting più impegnativo. Allo stesso tempo, i CPM sono in aumento e la tolleranza degli utenti per gli annunci digitali è in calo, affermano i dirigenti dell’agenzia.
“Come per il digitale, l’unica costante è il cambiamento”, ha affermato Laramey Lawson, vicepresidente e direttore degli insight e del coinvolgimento presso GS&F, un’agenzia pubblicitaria indipendente. “Alcuni dei fantastici targeting a cui siamo abituati non saranno così facilmente accessibili come in passato.”
Inserisci: posta diretta.
Attualmente, il settore si trova ad affrontare l’aumento dei costi della pubblicità digitale insieme a una maggiore regolamentazione sulla privacy dei dati, costringendo gli operatori di marketing e gli inserzionisti a riconsiderare le proprie strategie digitali. I dirigenti dell’agenzia affermano che stanno suggerendo a tutti i clienti una diversificazione anche oltre il digitale verso canali tradizionali, come il direct mailing.
I clienti e le loro agenzie partner non spendono per il direct mailing, almeno non ancora, ma le cose stanno iniziando a cambiare. La spesa offline è in forte calo, ma il direct mailing si stabilizzerà, aumentando dell’1,5% per raggiungere quest’anno 38,2 miliardi di dollari di spesa per il marketing offline negli Stati Uniti. secondo un rapporto annuale sulla spesa statunitense del Winterberry Group, una società di consulenza strategica. I dirigenti dell’agenzia affermano che la privazione dei cookie da parte di Google ha reso più semplice convincere i clienti a diversificare ulteriormente il loro mix multimediale per includere la posta diretta.
“Mentre continuiamo a vedere i tassi di risposta nel digitale scendere, le percentuali di clic continuano a scendere, anche il costo per acquisizione [increase] e i tassi di conversione sul digitale continuano a scendere, sta rendendo il direct mailing ancora più competitivo rispetto al digitale”, ha affermato José Villa, presidente di Sensis Agency, agenzia di marketing culturale.
In media, i clienti spendono circa il 60-70% del loro budget pubblicitario in annunci digitali, ha aggiunto. Ma la spesa per i media tradizionali sta iniziando ad aumentare, soprattutto per i marchi che desiderano distinguersi e farsi notare dagli acquirenti millennial. (Non ha rivelato cifre di spesa specifiche.)
Secondo i cinque dirigenti con cui Digiday ha parlato per questa storia, i clienti più interessati al direct mailing sono quelli del settore business-to-business, insieme ai grandi rivenditori, alla casa, alla moda, ai servizi finanziari e alle compagnie assicurative.
“Ci sono molti posti in cui sta diventando importante, soprattutto in questo panorama digitale, dove può essere molto, molto, molto difficile riuscire a farsi notare da qualcuno”, ha affermato Ned Brown, direttore creativo dell’agenzia Badder Rudder. “Un altro modo di dirlo è che è più facile convincerli di qualcosa del genere [direct mail] ora rispetto a quanto sarebbe stato due o tre anni fa”.
La casella di posta fisica di una persona è un bene immobile di valore, secondo i dirigenti dell’agenzia. Le impressioni di una campagna di direct mailing possono essere di qualità migliore rispetto a una campagna digitale poiché è più probabile che le persone interagiscano con la posta a casa o in ufficio, invece di scorrere oltre i banner digitali e i post sponsorizzati sui social media. Man mano che il mercato della pubblicità digitale diventa sempre più affollato, gli utenti online potrebbero avere meno probabilità di interagire con un banner digitale o un post sponsorizzato, dicono i dirigenti. Le campagne di direct mailing sono un modo per sfondare il rumore, per i dirigenti.
Gli inserzionisti possono ottenere un tasso di conversione compreso tra l’1% e il 5% con il direct mailing, per villa. I tassi di conversione medi dell’e-commerce sono compresi tra il 2,5% e il 3%, per Shopify. La misurazione e l’attribuzione vengono misurate più facilmente aggiungendo una componente digitale, come un codice QR, per dirigenti.
Storicamente, il direct mailing ha avuto una cattiva reputazione nelle pubbliche relazioni. Le mailing list non sono sempre state facili da reperire. È stato anche etichettato come costoso, a causa dei costi di spedizione e stampa, e le sue capacità di tracciamento e misurazione impallidiscono rispetto alla sua controparte digitale.
Un lato positivo della perdita del segnale dati è che i dati proprietari sono diventati come l’oro nel settore. (Ciò ha portato a un’esplosione delle reti di media al dettaglio poiché i rivenditori rischiano di trarre profitto dalla vendita di tali dati.) Man mano che i marchi accumulano i propri dati interni, le liste di direct mailing diventano più facili da gestire, per i dirigenti.
Nel frattempo, la rinascita dei codici QR e le innovazioni da parte del servizio postale degli Stati Uniti per tracciare meglio la posta hanno reso più semplice che in passato l’introduzione di parametri nel direct mailing, aggiungendo una componente digitale al canale tradizionalmente offline. Una volta che qualcuno riceve un messaggio di posta diretta, gli esperti di marketing possono utilizzare tali dati per reindirizzarli digitalmente. Gli esperti di marketing possono circondare una campagna di direct mailing con tattiche digitali per aumentarne l’efficacia.
Per quanto riguarda i costi, il direct mailing non smentisce le accuse. Gli inserzionisti potrebbero aspettarsi di sborsare 0,50 dollari al pezzo per un pezzo piegato di direct mailing con carta, stampa e affrancatura. Inoltre costa 0,80 dollari al pezzo per un catalogo completo di carta, stampa e spedizione, ha affermato Polly Wong, presidente di Belardi Wong, agenzia di marketing.
“Il costo di un’impressione di direct mailing indipendente è da 30 a 40 volte più costoso di un’impressione di Meta”, ha affermato. “Le persone si rivolgono ancora ad esso perché è molto qualificato e mirato.”
Per riferimento, la tariffa CPM media per Meta quest’anno è $ 7,62, secondo Gupta Media. Ma poiché i costi digitali continuano ad aumentare, il divario tra i costi del direct mailing e quelli digitali sta diminuendo, per dirigente.
Detto questo, il passaggio a un media mix più equilibrato è difficile da vendere per i dirigenti delle agenzie, soprattutto perché i budget di marketing rimangono sotto esame, rendendo vitali i parametri di ritorno sull’investimento. I canali offline non offrono l’opportunità di monitorare a livello granulare come fanno i canali digitali, causando esitazione da parte dei clienti a impegnarsi.
“[Clients] a volte ho difficoltà ad allontanarmi da quello [digital advertising] perché vogliono quella soddisfazione immediata”, ha detto Lawson. “Vogliono capire qual è stato il coinvolgimento, qual è stato il reporting, le percentuali di clic, tutto questo genere di cose.”
Tuttavia, è necessario che ci sia un equilibrio, dicono i dirigenti dell’agenzia. Anche con le sfide del marketing digitale, non sarà reso obsoleto tanto presto, se non mai. Ciò significa che gli esperti di marketing e gli inserzionisti dovranno riconsiderare il ruolo svolto dalla pubblicità digitale nei loro media e nel marketing mix, consentendo ai canali online e offline di lavorare insieme: qualcosa di cui hanno discusso almeno dall’anno scorso.
“Sia i canali online che quelli offline continueranno agli stessi modesti livelli di crescita, mitigati solo dall’economia, dal business in generale e da un mix di marketing più ampio su cui spendere dollari”, ha affermato Wong. “In realtà penso che stiamo assistendo a una crescita a una cifra e alla spesa attraverso i canali digitali online e offline.”
