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Poiché il segmento dei consumatori ispanici continua a crescere in termini di dimensioni, la sua importanza rispetto ad altri segmenti diventa più evidente per gli operatori di marketing. Ciò è ancora più rilevante quando si tratta della quota più giovane del segmento, dal momento che circa il 23% di tutti i Millennial, il 24% della Gen Z e il 26% della Gen Alpha oggi hanno origini ispaniche.

Nonostante le significative somiglianze che uniscono tutti i giovani consumatori in un gruppo simile, gli esperti di marketing stanno ignorando una delle aspettative più importanti dei giovani ispanici: essere visti come consumatori pienamente biculturali. Questi consumatori sono orgogliosi della loro eredità, amano connettersi con elementi della cultura latina e, soprattutto, si aspettano che i marchi li riconoscano come tali offrendo messaggi che mettono in risalto la loro identità culturale e il loro background unici.

Uno dei tanti malintesi del settore è il presupposto che i canali dei social media dominati dai giovani rappresentino l’opportunità più significativa per provare il fallito concetto di “mercato totale”; l’approccio unico per tutti. Dopotutto – recita il vecchio e stanco concetto – i giovani tendono a comportarsi allo stesso modo, giusto?

Un recente studio condotto dalla piattaforma di intrattenimento TikTok aiuta a sfatare questo vecchio approccio, facendo luce su ciò che crea una maggiore efficacia quando si fa pubblicità ai giovani ispanici sulla loro piattaforma.

Ho parlato dello studio con i dirigenti dell’azienda Jennifer Rivera-Vega, responsabile della pubblicità multiculturale, e Jaclyn Williams, responsabile della ricerca e degli approfondimenti. Quella che segue è una versione modificata della nostra conversazione.

Isaac Mizrahi – Qual è stato il motivo per condurre questo studio?

Jennifer Rivera-Vega – Uno dei pubblici eterogenei con cui i brand e gli esperti di marketing desiderano connettersi maggiormente negli Stati Uniti è il segmento dei consumatori ispanici. Questo perché rappresentano la principale fonte di crescita della popolazione statunitense e mostrano una crescita significativa del potere d’acquisto. Gli ispanici, già il gruppo etnico più giovane e numeroso, diventeranno un terzo della popolazione entro il 2060. Quindi, per noi era davvero importante aiutare i marchi a capire come connettersi al meglio con questa comunità.

E, poiché la lingua spagnola è un tessuto connettivo così importante per questo segmento, questo era un luogo naturale da esplorare. I brand spesso vengono da noi chiedendo informazioni sulle migliori pratiche per la creatività pubblicitaria: le campagne dovrebbero essere in spagnolo o inglese e come funziona Spanglish? Che ne dici di voci fuori campo e didascalie o musica? Abbiamo commissionato questa ricerca perché volevamo fornire risposte supportate dai dati a queste domande, nonché indicazioni sulle migliori pratiche.

Mizrahi – Potresti fornire maggiori informazioni sulla sua metodologia?

Jaclyn Williams- In questo studio, abbiamo collaborato con NRG (National Research Group) per intervistare 1600 utenti TikTok di età superiore ai 18 anni. Il nostro campione comprendeva 1200 utenti bilingui (che comprendevano sia l’inglese che lo spagnolo); 400 preferivano lo spagnolo, 400 l’inglese e 400 si sentivano ugualmente a proprio agio con entrambi. Abbiamo anche intervistato 400 persone che parlano solo inglese a scopo di confronto. L’indagine quantitativa che includeva domande su lingua, background culturale, identità e abitudini di consumo (cronologia e intenzioni di acquisto di categorie, utilizzo dei social media, ecc.).

Agli intervistati è stato quindi chiesto di scorrere un finto feed TikTok che includeva annunci per quattro categorie: Auto, Bellezza, Ristoranti e Telco. Abbiamo testato una versione tutta in inglese di un annuncio (voce fuori campo in inglese, sovrapposizioni di testo in inglese, musica in lingua inglese) e abbiamo fornito allo stesso annuncio diverse varianti di voci fuori campo, testi e combinazioni musicali in spagnolo e spanglish. È stata condotta un’analisi dei fattori chiave per determinare gli effetti di ciascun elemento linguistico sui KPI (ad esempio, appeal dell’annuncio, considerazione del marchio, tasso di visualizzazione, ecc.) insieme a un’analisi della rete bayesiana per classificare l’impatto che questi attributi hanno avuto sui KPI. Dopo questa esperienza di feed simulato, il sondaggio è proseguito chiedendo informazioni sul ricordo del marchio, sulla preferenza, sulle percezioni e sull’intenzione di acquisto.

Mizrahi – Alcuni esperti di marketing ritengono che i giovani ispanici tendano ad “acculturarsi” o “assimilarsi”, soprattutto quando si tratta del loro comportamento sui social media. Il tuo studio ha dimostrato che questo è sbagliato, che la cultura latina è molto rilevante, anche nei social media. Potresti per favore approfondire questo argomento?

Rivera-Vega – La nostra ricerca ha rilevato che gli utenti di TikTok si identificano fortemente con la cultura latina e quella americana in generale e desiderano che i brand rappresentino quell’identità biculturale. In base alle loro preferenze linguistiche, mentre molti utenti TikTok nello studio sono abituati a interagire in inglese per la maggior parte del tempo, la maggior parte preferirebbe comunicare in entrambe le lingue in alcuni scenari, anche sui social media e quando incontra annunci pubblicitari.

L’assimilazione allude a un processo di conversione. Socialmente, può anche portare con sé la connotazione di un punto finale lineare verso uno stato desiderato: in questo caso, l’adattamento culturale verso l’americano e la simultanea distanza dalla cultura o dalla lingua di origine. Il nostro studio sottolinea la complessità dell’identità e sottolinea che l’identità non è a somma zero; esiste su diverse scale parallele.

Inoltre, lo studio ha convalidato intuizioni qualitative, indicando che la lingua è più un segnale culturale che una semplice modalità di comunicazione per questo gruppo.

Mizrahi – Quanto è rilevante l’uso della lingua spagnola per essere efficace nel prendere di mira gli ispanici su TikTok?

Williams- La nostra ricerca ha rilevato che la lingua spagnola è particolarmente efficace nel promuovere fedeltà e sostegno: il 51% degli utenti bilingui concorda che sarebbero fedeli ai marchi che fanno pubblicità in spagnolo (3 volte di più rispetto agli anglofoni) e il 57% del pubblico bilingue è propenso a farlo. condividere annunci che utilizzano spagnolo e inglese con i propri amici e familiari. Tuttavia, sebbene la lingua spagnola sia importante per connettersi con gli utenti ispanici su TikTok, la lingua da sola non basta. È necessaria una rappresentazione accurata e autentica con un approccio equilibrato quando si tratta di linguaggio. La maggior parte degli intervistati preferisce utilizzare sia lo spagnolo che l’inglese nella vita di tutti i giorni e nell’utilizzo dei social media; e gli utenti vogliono vedere i marchi riconoscere entrambi i lati della loro doppia identità. Il pubblico bilingue di TikTok vuole ascoltare qualcosa di diverso dallo spagnolo; vogliono vedere annunci con riferimenti culturali alla loro vita quotidiana che presentano creatori o celebrità della loro cultura.

Mizrahi – Il tuo studio ha dimostrato che esistono diversi modi per esplorare la lingua (spagnolo e inglese) durante la creazione di annunci sulla tua piattaforma (testo, voce, musica). Potresti approfondire ulteriormente questo argomento?

Williams- Abbiamo scoperto che esistono diversi modi in cui i brand possono integrare la lingua spagnola nei propri annunci e tutti hanno avuto un certo livello di impatto. Ma alla fine, la voce fuori campo in lingua spagnola ha avuto il maggiore impatto sui parametri della canalizzazione iniziale e intermedia, come la percezione del brand, il coinvolgimento e la considerazione. Il testo è stato efficace anche nell’incrementare la percezione e il coinvolgimento del brand, e ha contribuito a promuovere un legame più forte con i parlanti di lingua spagnola, ma non è stato così efficace nel spostare l’ago della considerazione come lo era la voce fuori campo in lingua spagnola. La musica ha davvero contribuito a rendere gli annunci accattivanti, ma, da sola, non si è rivelata un fattore determinante per i KPI: ecco perché consigliamo di utilizzarla come spunto culturale per creare un mix di lingue più equilibrato. Ad esempio, un annuncio con voce fuori campo in spagnolo, sottotitoli in inglese e musica in lingua spagnola.

Mizrahi – Quali migliori pratiche possono aumentare l’autenticità con gli ispanici sulla tua piattaforma?

Rivera-Vega – Includere riferimenti culturali che parlino della vita quotidiana dei consumatori ispanici, al di là dei mesi e delle festività tradizionali, è importante per impegnarsi in modo autentico con la comunità. Lavorare con talenti ispanici, inclusi creatori e celebrità di TikTok, attira anche gli utenti ispanici di TikTok. Sebbene il linguaggio aiuti a costruire una connessione emotiva, i riferimenti culturali e il talento sono la chiave per presentarsi in modo autentico in un modo che parli alla comunità.

Mizrahi – E i consumatori che non parlano spagnolo? Non sono disinteressati alle campagne spagnole o bilingui?

Williams- Ricerche precedenti hanno indicato che gli utenti di TikTok tendono ad essere molto inclusivi e interessati ad altre culture [Source: TikTok Marketing Science Global Diversity Study (US Results) 2022, conducted by Flamingo]. Questa ricerca dimostra ulteriormente questo punto. Nel nostro campione esclusivamente in inglese, abbiamo riscontrato che gli annunci con elementi spagnoli attiravano gli utenti allo stesso modo di quelli in inglese, quindi non c’era davvero alcun rischio di isolare o disincentivare chi non parlava spagnolo. In effetti, abbiamo anche riscontrato alcuni vantaggi. I Millennial, in particolare, erano più propensi a considerare i marchi le cui pubblicità incorporavano lo spagnolo come più affidabili e attenti ai propri clienti (rispetto ad altre generazioni). È stato riscontrato che un mix equilibrato di trattamenti in inglese e spagnolo ha una maggiore risonanza tra gli utenti solo inglesi, rispondendo allo stesso tempo efficacemente alla doppia identità dei parlanti bilingui.

Mizrahi – Quali sono gli AHA più importanti di questo studio?

Williams- Un punto importante per noi è stata la necessità di un approccio equilibrato che includesse sia lo spagnolo che l’inglese in una pubblicità per parlare in modo davvero autentico ai bilingui e riflettere il modo in cui parlano giorno per giorno. Questo parla di come gli ispanici vedono se stessi: biculturali e, a volte, completamente americani e completamente ispanici.

È stato anche incredibilmente importante vedere la conferma che una pubblicità culturalmente più sfumata e specifica non alienava gli utenti dall’esterno di quella cultura; invece, ha avuto effetti da neutri a positivi rispetto agli annunci standard solo in inglese.

Una cosa che abbiamo trovato sorprendente è che la musica in lingua spagnola da sola non ha un impatto; ha davvero bisogno di essere utilizzato come parte di un approccio più equilibrato.

Mizrahi – Cosa diresti agli inserzionisti che continuano a trattare i consumatori ispanici come normali consumatori del “mercato generale”?

Rivera-Vega – Non esiste il “mercato generale”. Sempre più spesso, gli esperti di marketing sono chiamati a studiare la cultura per essere efficaci. Il “mercato generale” esisteva nei decenni in cui dovevamo raggiungere le masse attraverso il minimo comune denominatore perché il mezzo principale era la televisione in rete e la stampa. Il panorama dei media è cambiato drasticamente, così come la composizione degli Stati Uniti.

I professionisti del marketing di oggi devono agire più come antropologi digitali, fare appello a esperienze “vissute” e interrogarsi sull’impatto del loro prodotto o servizio sulle diverse comunità che servono. Certo, ci sono linee guida nella proposta di valore da gruppo di consumatori a gruppo di consumatori, ma ci sono anche differenze che a volte non vengono riconosciute dalla pubblicità. Mettere in luce le esperienze “vissute” dei consumatori e le interazioni con il tuo prodotto è la chiave che sblocca una connessione risonante e una lealtà. Un approccio basato sulla cultura aiuta i consumatori a sentirsi visti, il che li spinge a tornare. Questo è vero non solo per i consumatori ispanici ma per i consumatori nel loro complesso.

Studi come questo condotto da TikTok potrebbero potenziare gli sforzi esistenti degli inserzionisti nei confronti dei consumatori ispanici offrendo la possibilità di espandere le opzioni di mix di canali esistenti, aumentando allo stesso tempo le opportunità di personalizzazione culturale in modo molto efficace quando si tratta di costi di produzione.

Inoltre, i marchi che si sono allontanati dal segmento ispanico a causa di vincoli di budget di marketing potrebbero scoprire che i canali social e digitali sono una valida fonte di ROI a un costo di ingresso relativamente inferiore (rispetto ai costi associati alla produzione e agli investimenti nei media tradizionali). .

Nei prossimi anni, assisteremo a una forte tendenza in cui i canali dei social media apriranno la strada ai consumatori multiculturali per esplorare e celebrare le loro culture e individualità uniche. Ciò richiederà una comprensione strategica da parte dei professionisti del marketing del marchio per dare priorità all’efficacia e alla crescita rispetto alle efficienze e alle sinergie forzate per il bene del controllo del budget.