Poco prima che Lisa Guerrera, fondatrice del marchio di bellezza virale TikTok Experiment, si iscrivesse alla versione americana del mercato online della società di social media, ha chiesto consiglio ai venditori veterani della piattaforma. La sua domanda per loro: ne valeva la pena per TikTok Shop?
“Hanno detto: ‘Allacciate le cinture per i primi trenta giorni”, ha detto Guerrera in un’intervista telefonica, riferendosi alla miriade di bug prestazionali e interruzioni che i venditori hanno generalmente riscontrato sulla piattaforma. I venditori le hanno detto di aver riscontrato problemi che vanno dall’intelligenza artificiale che rimuove erroneamente i prodotti all’integrazione della piattaforma difettosa.
Circa tre mesi dopo, nonostante un processo di onboarding che ha descritto come “problematico”, Guerrera concorda sul fatto che finora ne è valsa la pena per TikTok Shop. Ma i bug della piattaforma sono un grattacapo con cui preferirebbe non avere a che fare.
L’esperienza di Guerrera è indicativa di come, negli otto mesi trascorsi dal debutto di TikTok Shop negli Stati Uniti, i punti critici abbondano ancora sulla piattaforma.
I marchi e le agenzie intervistati da Modern Retail hanno generalmente affermato che l’esperienza della piattaforma è notevolmente migliorata da quando TikTok Shop è stato lanciato a settembre. Come Guerrera, molti hanno anche affermato di considerare i problemi crescenti della piattaforma semplicemente come il costo di fare affari su un mercato nascente come TikTok Shop. In altre parole, si aspettano che TikTok alla fine metterà a punto le cose e, nel frattempo, i 500.000 commercianti della piattaforma stanno stringendo i denti.
Ma TikTok è anche in una corsa contro il tempo dopo che il presidente Joe Biden ha firmato un accordo conto in una legge che impone alla società madre cinese di TikTok, ByteDance, di vendere la propria partecipazione nell’app entro un anno o di affrontare un divieto negli Stati Uniti. La piattaforma è sotto attento esame per le preoccupazioni che il governo cinese possa accedere ai dati degli utenti. TikTok ha ha risposto con una propria causa, denunciando la legge come incostituzionale.
TikTok non ha risposto alle richieste di commento.
Non plug-and-play
Per la maggior parte dei brand e dei venditori, i problemi iniziano non appena si effettua l’onboarding. Per ottenere l’approvazione, i venditori devono prima compilare una domanda e verificare la propria identità. Da lì, i commercianti possono unire il proprio negozio di e-commerce e sincronizzare i dati di inventario, ordini e vendite, indipendentemente dal fatto che utilizzino Shopify, BigCommerce o un’altra piattaforma simile. I venditori possono anche integrare le proprie piattaforme di spedizione ed evasione ordini.
“In piena trasparenza, ogni singolo cliente che abbiamo avuto e che ha provato a configurare TikTok Shop, sia che lo stiano eseguendo oggi o che stiano ancora cercando di renderlo operativo, hanno tutti avuto qualche tipo di problema “, ha detto Katya Constantine, fondatrice dell’agenzia Digishopgirl Media. Constantine ha affermato che circa nove dei suoi clienti hanno completamente integrato le loro operazioni con TikTok Shop, sia che si tratti di sincronizzare i loro prodotti o di come vengono evasi gli ordini. Ma altri cinque clienti di Constantine stanno ancora lottando per far funzionare le loro integrazioni. “Le questioni sono diverse. Non sono sempre gli stessi, quindi non è il prodotto più semplice da realizzare”, ha affermato.
Parte del problema, ha affermato Constantine, è che il processo di configurazione è più manuale rispetto ad altre piattaforme, come Shopify. “Tutti questi programmi erano molto più plug-and-play e non richiedevano l’interazione con qualcun altro per risolvere alcun problema”, ha affermato.
In una certa misura, i vari bug di TikTok creano una barriera all’ingresso, soprattutto per le imprese di piccole e medie dimensioni. “Molti brand si sono rivolti a noi dopo aver provato a collaborare con cinque diverse agenzie che non erano in grado di aiutarli con qualcosa che avrebbe dovuto essere una funzionalità self-service con il portale TikTok Shop”, ha affermato Nicole Rechtszaid, co-fondatrice. e co-CEO di Ghost Agency. I marchi senza un account manager TikTok Shop dedicato o un’agenzia partner che possa aiutare a superare i singhiozzi della piattaforma potrebbero avere difficoltà più della maggior parte degli altri a risolvere i problemi, ha affermato.
Il tempo necessario per risolvere i problemi varia notevolmente.
“Devi fare del tuo meglio per presentare un caso a un agente del servizio clienti che non vuole aiutare te o il tuo account manager, si spera, se ne hai uno, il che può essere un processo di più giorni o più settimane,” ha detto Jimmy Hadden, capo del commercio sociale presso Wyze Labs.
“Dipende davvero dall’account manager”, secondo un dirigente dell’agenzia, che ha parlato con Modern Retail a condizione di anonimato per preservare il loro rapporto con TikTok. “Ho alcuni account manager che sono fantastici, e ho altri account manager di cui non ho notizie da dicembre.”
Intelligenza artificiale ‘fastidiosa’
Uno dei maggiori problemi per venditori e agenzie su TikTok Shop è il suo algoritmo basato sull’intelligenza artificiale, che spesso contrassegna erroneamente i prodotti perché violano i termini di servizio della piattaforma o rientrano nella categoria di prodotti soggetti a restrizioni.
Lo stesso dirigente dell’agenzia ha descritto un venditore che si è rivolto all’agenzia per una crema che aveva accumulato vendite per un valore di 500.000 dollari sulla piattaforma, cioè fino a quando l’intelligenza artificiale di TikTok Shop l’ha erroneamente contrassegnata come una distribuzione di consigli sulla salute, una violazione delle politiche, anche se il prodotto non lo era. Nel frattempo, il prodotto di un concorrente è stato commercializzato allo stesso modo ma non è stato rimosso. “Un giorno può essere una miniera d’oro, e il giorno dopo il tuo prodotto viene ritirato e sei sfortunato”, ha detto il dirigente dell’agenzia.
Allo stesso modo, il marchio Guerrera vende un gel di bellezza noto come “Buffer Jelly”. L’intelligenza artificiale di TikTok lo ha erroneamente contrassegnato come prodotto alimentare, un’altra violazione poiché l’esperimento non aveva inviato il file documentazione necessaria vendere ciò che TikTok aveva classificato come cibo. Il gel è stato rimosso per diversi giorni, ma alla fine è stato ripristinato dopo che la società di Guerrera ha perorato la propria causa al servizio clienti di TikTok. “C’è stato un momento in cui TikTok ha pensato: ‘Puoi dare un nome diverso al prodotto? E noi diciamo: ‘No, non possiamo’”, ha detto Guerrera.
Il marchio di bellezza ha avuto problemi anche con il suo ultimo prodotto, un trattamento per le labbra soprannominato “Softwear”. Il nome ha confuso l’intelligenza artificiale di TikTok inducendolo a contrassegnarlo come pigiama. “È fastidioso, ma alla fine i problemi vengono risolti”, ha detto Guerrera.
Questo problema è ancora più intenso per le aziende su TikTok che vendono una miriade di prodotti, secondo il co-CEO di Ghost Agency, Jenny Woo. Per i negozi più grandi, potrebbero essere necessari ripetuti appelli al servizio clienti di TikTok per un singolo prodotto. “Dipende dalla quantità di SKU perché alcuni negozi potrebbero avere solo da dieci a venti SKU, alcuni potrebbero averne centinaia e altri potrebbero averne migliaia, quindi può sembrare infinito”, ha detto Woo.
Tutto sommato, Woo ha descritto i vari bug della piattaforma come “un problema quotidiano”.
“Costruire la fiducia”
A dire il vero, alcuni dei punti critici descritti dai venditori esistono per proteggere la credibilità della piattaforma. Ad esempio, i nuovi venditori subiscono un Periodo di prova di 30 giorni in cui sono limitati a 200 vendite in un solo giorno quando si iscrivono inizialmente a TikTok Shop. Data la natura virale di TikTok, la politica garantisce che i nuovi negozi non facciano il passo più lungo della gamba, ha affermato Guerrera. TikTok attribuisce grande importanza anche alle recensioni: i venditori vogliono rimanere al di sopra delle quattro stelle o rischiano di essere esaminati più attentamente da TikTok. Fa parte della strategia di TikTok Shop per prevenire frodi e malintenzionati.
“Per quanto frustrante possa essere a volte per il fondatore di un marchio, penso che alla fine sia per il bene della piattaforma”, ha affermato Guerrera. “TikTok in questo momento è incentrato sulla creazione di fiducia.”
Infatti, TikTok disse nel suo primo rapporto sulla sicurezza del negozio TikTok di aver disattivato 1 milione di venditori dall’app e rimosso i loro prodotti perché violavano le sue politiche nell’ultima metà del 2023. La società ha inoltre affermato di aver speso più di 400 milioni di dollari per la sicurezza della piattaforma.
Nonostante i grattacapi, venditori e commercianti sono ottimisti sul fatto che TikTok alla fine risolverà i problemi.
Per Ana Barrett, direttrice del social commerce presso l’agenzia di marketing LiveCraft, TikTok è stata ricettiva al feedback dei commercianti e delle agenzie sulla piattaforma, e ciò si riflette nei miglioramenti che sono stati implementati nel tempo.
“È decisamente cambiato in meglio col passare del tempo”, ha detto Barrett. “È ancora emozionante essere in questo spazio e vedere il successo che abbiamo visto.”
