Si prevede che le Olimpiadi saranno uno degli eventi televisivi più importanti dell’estate. Ma molti spettatori più giovani potrebbero passare più tempo a guardare la competizione e i contenuti che la circondano su piattaforme social come TikTok che sullo schermo della TV.
Ciò significa che il comitato organizzativo stesso, così come gli inserzionisti che cercano di raggiungere un pubblico interessato ai giochi, si stanno preparando per una presenza di dimensioni olimpiche sui social media per accompagnare la competizione su NBC. In altre parole, aspettatevi che pubblicità, contenuti e programmazione di supporto correlati alle Olimpiadi scendano su quasi tutti gli schermi prima della cerimonia di apertura.
“Non basta più fare un bel spot televisivo e mettere un logo ufficiale alla fine”, ha detto a Marketing Brew Rahul Titus, responsabile globale dell’influenza di Ogilvy. “Devi assicurarti di considerarlo come un ecosistema connesso, in cui attivi i tuoi atleti sul campo, sui social media, prima dell’evento, dopo l’evento, e questo è un sistema molto più complicato e complesso. Ovviamente, c’è della bellezza in questo ed è un sistema con ricompense molto elevate se lo fai bene, ma è più difficile”.
“Le Olimpiadi di TikTok”
La TikTokificazione delle Olimpiadi non si limita agli inserzionisti. Il comitato organizzativo di Parigi 2024, ad esempio, sta utilizzando canali social come TikTok per amplificare il suo messaggio sui giochi, secondo Augustin Pénicaud, VP di Havas Play, la divisione sport e intrattenimento di Havas che ha lavorato con il comitato organizzativo e diversi partner ufficiali del marchio. Mentre la TV rimane centrale per l’esperienza olimpica, “non puoi essere solo e unicamente in TV”, ha affermato.
Anche le squadre nazionali hanno compreso il potere di ramificarsi oltre la trasmissione. Il Team Great Britain ha siglato una partnership ufficiale con TikTok, Team Canada e il brand partner Lululemon hanno abbandonato le loro maglie per Parigi 2024 sulla piattaforma, e il Team USA ha rilasciato per primo un film promozionale sui social. Anche l’emittente olimpica NBCUniversal sta dando TikTok, Snap, YouTube, Meta e Overtime accesso frontale e centrale alla competizione e promuove i giochi attraverso i suoi Proprio sociali.
I social media non sono esattamente una novità per i marchi, ma rispetto alle passate Olimpiadi, stanno prendendo sempre più piede, secondo Titus.
“La definisco la prima Olimpiade di TikTok”, ha affermato, aggiungendo poi che “è piuttosto rinfrescante vedere l’intero ecosistema utilizzato appieno per la prima volta”.
Sebbene le sponsorizzazioni ufficiali e gli annunci trasmessi siano ancora preziosi, anche i grandi marchi con accesso a tali risorse stanno abbracciando sempre di più i social. Coca-Cola, un partner olimpico ufficiale che sta portando avanti una campagna a 360 gradi che include annunci TV, è più focalizzata sui social rispetto alle precedenti Olimpiadi, in parte a causa della portata della piattaforma tra il pubblico della Gen Z, secondo Robin Triplett, VP del marketing integrato per il Nord America.
“Abbiamo diversi marchi presentandosi… e ogni marchio ha la sua voce social e il suo pubblico con cui possiamo interagire durante questo evento speciale”, ha affermato Triplett in un’e-mail. “I social media offrono anche maggiori opportunità di agire rapidamente sugli eventi in corso, di fare il tifo per i nostri incredibili partner atleti e di interagire direttamente con il consumatore in tempo reale”.
Ricevi notizie di marketing che vorrai davvero leggere
Marketing Brew informa i professionisti del marketing sulle ultime novità in fatto di strategie di branding, social media e tecnologie pubblicitarie tramite la nostra newsletter settimanale, eventi virtuali, conferenze di marketing e guide digitali.
Athleta, che sta trasmettendo il suo primo spot televisivo lineare durante le Olimpiadi e si sta attivando sul campo a Parigi, sta anche utilizzando i social in un “modo significativo”, ha affermato la CMO Ilona Aman. Sponsor del Team USA come Di Reese E Potenza del nucleo stanno inoltre estendendo le loro campagne su più piattaforme, tra cui quella lineare, digitale, social e audio.
Inondare la Senna
Oltre a TikTok, i marchi si stanno rivolgendo a piattaforme multimediali emergenti, come società di newsletter e podcast, che creano contenuti sportivi per aiutarli ad ampliare la portata dei loro sforzi olimpici. Diversi dirigenti di queste aziende hanno dichiarato a Marketing Brew di aver riscontrato un aumento dei ricavi grazie all’interesse.
La società di podcast Acast ha recentemente suscitato l’interesse degli inserzionisti nei podcast sportivi come Il punto intermedio con Gabby Logan, secondo Tom Roach, direttore della strategia commerciale di Acast per il Regno Unito. E The Athletic, di proprietà del New York Times, che sta seguendo le Olimpiadi per la prima volta, ha iniziato a parlare con i marchi di sponsorizzazioni un paio di anni fa, con un rinnovato interesse per il marchio a pochi mesi dai giochi, secondo il Chief Commercial Officer Seb Tomich; Nike e MassMutual stanno sponsorizzando alcuni contenuti della pubblicazione dedicati alle Olimpiadi, e ci sono diversi altri marchi con campagne che devono ancora essere lanciate, ha affermato.
Nonostante l’interesse, la competizione per i marchi di pitching sulle campagne olimpiche è stata dura tra le aziende di media, ha detto Tomich. “Non eravamo solo noi contro ESPN in ogni pitch”, ha detto.
The Gist, un marchio di media sportivi fondato nel 2017, sta lavorando a campagne olimpiche con marchi come Nike E Pneumatico canadesee sta collaborando con Adidas per creare contenuti sul campo a Parigi, secondo la co-fondatrice Jacie deHoop. Just Women’s Sports, una società di media focalizzata sugli sport femminili, sta coprendo i giochi oltre il suo sito e la sua newsletter per posizionarsi come un’“esperienza di secondo schermo facilmente accessibile” su piattaforme come YouTube, Instagram, TikTok, X e la sua rete di podcast, ha affermato Jackie Caldwell, il suo responsabile dei contenuti, in un’e-mail.
Per gran parte del pubblico dell’azienda, “siamo l’unico contenuto sportivo che consumano”, ha detto deHoop. “Scorreranno i loro feed durante il giorno, potrebbero ascoltare il podcast e questo sarà il contenuto olimpico che consumeranno. Non guarderanno necessariamente una trasmissione, il che è semplicemente folle, ma lo consideriamo sicuramente”.
Che si tratti di collaborare con aziende di media sportivi o di creare contenuti social, le opzioni offrono agli inserzionisti modi creativi per essere coinvolti nelle Olimpiadi, con o senza legami ufficiali con gli anelli, ha affermato Joe Caporoso, presidente della società di media sportivi e di intrattenimento Team Whistle, che collabora con Snapchat e Meta per coprire i giochi e vendere sponsorizzazioni dalla fine dell’anno scorso.
“Tutti parleranno delle Olimpiadi nella seconda metà dell’estate”, ha detto. “Capitano solo ogni quattro anni… quindi non vorrai rimanere fuori”.
