L’essenza
- Evoluzione della personalizzazione. La personalizzazione dell’e-mail non è un interruttore binario ma un dispositivo di scorrimento con una scala in costante espansione, che riflette la crescente gamma di opportunità di personalizzazione.
- Ostacoli tecnologici. Raggiungere una personalizzazione avanzata è impegnativo a causa dei limiti tecnologici, dei silos di dati e dei sistemi legacy, ma è fondamentale per il successo del marketing.
- Miglioramento continuo. La personalizzazione, come molte tendenze del marketing digitale, è un percorso di progresso incrementale, con opportunità di miglioramento delle prestazioni ogni trimestre e ogni anno.
La personalizzazione delle e-mail è stata una delle principali priorità per gli esperti di marketing da oltre un decennio. Nel sondaggio annuale sull’email marketing condotto da Oracle Digital Experience Agency, la personalizzazione è stata tra le tre principali tendenze in termini sia di adozione che di impatto per tutti i cinque anni in cui abbiamo svolto il sondaggio. Questo risultato è ripreso da molti altri sondaggi, i quali indicano che gli esperti di marketing stanno facendo sforzi significativi nell’utilizzare i dati dei loro iscritti per rendere le loro campagne significativamente più pertinenti a livello individuale.
Potresti reagire a questa tendenza a lungo termine pensando a una di queste due cose:
- Wow, la personalizzazione è sempre un buon investimento che ripaga.
- Accidenti, la personalizzazione è chiaramente molto difficile da eseguire, altrimenti passeremmo ad altre priorità come settore.
Quando ho parlato di recente con Tutti odiano il tuo podcast di marca conduttore Rob Voase, quest’ultimo era la cosa più importante per lui. Lui mi ha chiesto:
Che cosa è così difficile da ottenere correttamente riguardo alla personalizzazione? Sono dati scadenti? Si tratta di sistemi legacy? È semplicemente troppo complicato farlo? Perché la personalizzazione sembra essere sempre in cima alla lista delle cose da fare?
Queste sono tutte ottime domande, ma cominciamo con l’ultima, perché quella è il nocciolo della questione.
Personalizzazione della posta elettronica: sempre una priorità?
Non lo vedo come un fallimento perché non vedo la personalizzazione come un interruttore. Non è che le tue email siano personalizzate o non lo siano. È uno slider con una gamma di possibili opportunità di personalizzazione.
Pertanto, alcune delle tue email potrebbero essere uno 0 e non contenere alcun contenuto personalizzato. A seconda del messaggio e del suo obiettivo, potrebbe andare benissimo. Nel frattempo, altri messaggi potrebbero essere un 10, con una notevole personalizzazione basata su informazioni demografiche, geografiche, psicografiche, aziendali e di altro tipo. Ci siamo identificati più di 170 attributi che può essere utilizzato per la personalizzazione e la segmentazione, quindi le possibilità sono vaste.
Ma è ancora più complicato di così, perché la portata del cursore è in costante espansione man mano che acquisiamo nuove capacità tecnologiche e operative. Ad esempio, 20 anni fa, probabilmente era solo uno slider a 3 punti. La maggior parte delle e-mail non conteneva alcuna personalizzazione; le e-mail transazionali erano altamente personalizzate (per gli standard dell’epoca); e poi, nel frattempo, abbiamo trasmesso e-mail con la personalizzazione del nome, che era di gran moda. Questo è tutto.
Facciamo un salto ad oggi e probabilmente è uno slider di 30 punti. Ora, la personalizzazione del nome è un gesto vano a meno che tu non lo supporti con una personalizzazione molto profonda che dimostri che conosci veramente l’abbonato. La personalizzazione con il livello di fedeltà, i prodotti consigliati in base agli acquisti e alla navigazione passati, i contenuti consigliati e gli articoli della guida in base all’attività dell’app e così via sono tutte possibilità.
E la corsa continua perché l’anno prossimo il cursore della personalizzazione potrebbe arrivare a 31 o 32. E l’anno successivo anche oltre, man mano che le nostre capacità collettive crescono. Pertanto, la personalizzazione della posta elettronica è una tendenza che potrebbe rimanere in cima alla lista delle priorità dei professionisti del marketing negli anni a venire a causa delle nuove opportunità di successo che si aprono, piuttosto che per eventuali fallimenti da parte dei professionisti del marketing.
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Sfide di personalizzazione: dati o sistemi legacy?
Lo schema è che la personalizzazione all’estremità media e inferiore dello spettro diventa più semplice nel tempo, ma la fascia più recente e alta dello spettro è quasi sempre complicata. Tende a richiedere nuove tecnologie, assistenza per essere operativi, elaborare cambiamenti e un maggiore accesso ai dati. Queste nuove possibilità sono sempre stimolanti ed entusiasmanti.
Ad esempio, alcuni marchi stanno attualmente sognando utilizzando l’intelligenza artificiale generativa per inviare campagne e-mail personalizzate al 100%. ai loro clienti e potenziali clienti. Allo stesso tempo, nella maggior parte dei casi, i loro dati sono un disastro. È isolato in diversi sistemi nelle loro organizzazioni. È pieno di dati contrastanti. Inoltre, la condivisione di tali dati all’interno dell’organizzazione è lenta e spesso limitata. Per i marchi con sistemi legacy obsoleti, e soprattutto per quelli realizzati internamente, le sfide sono ancora più grandi.
Come sempre, i dati errati in entrata equivalgono a una cattiva intelligenza in uscita. Ciò non solo ostacola gli sforzi di personalizzazione, ma anche gli sforzi di segmentazione, automazione e orchestrazione omnicanale. Questo è uno dei motivi principali per cui così tante aziende stanno implementando piattaforme dati dei clientiche aggregano tutti i dati dei clienti in un’organizzazione, li puliscono e li rendono disponibili in tempo reale a tutti i sistemi ad essa collegati.
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Troppi problemi per la personalizzazione delle e-mail?
Considerati gli ostacoli tecnologici che si frappongono al raggiungimento di una personalizzazione di altissimo livello, alcune persone si stanno alzando le mani per la frustrazione e suggerendo che la personalizzazione in generale non vale la pena. Tutte le ricerche che ho visto e tutte le esperienze dei clienti che abbiamo avuto suggeriscono il contrario.
Ricorda che la personalizzazione non è un interruttore. La questione non è se effettuare la personalizzazione al livello più alto e sofisticato oppure non farlo affatto. Perfetto è nemico dell’abbastanza buono, quindi continua a esplorare la personalizzazione che è fattibile nella tua organizzazione e genera crescita, anche se è a un livello inferiore rispetto a quello che potrebbero fare altri marchi.
Anche se eseguita in modo non ottimale, la personalizzazione è notevolmente migliore rispetto agli approcci validi per tutti. Ad esempio, sulla scia della protezione della privacy della posta che oscurava molti segnali aperti, alcuni marchi si sono inaspriti utilizzando l’ottimizzazione del tempo di invio (STO). Ma i modelli STO aggiornati sono ancora significativamente migliori rispetto alla scelta manuale dei tempi di invio, anche se i motori STO ora sono più lenti ad adattarsi ai cambiamenti nei tempi di coinvolgimento degli abbonati perché ora incorporano i clic e bloccano le aperture automatiche da parte di Apple.
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Anche molte altre tendenze si trovano sullo slider
Sebbene alcune tendenze dell’e-mail marketing come BIMI siano in atto o meno, la maggior parte delle tendenze sono come la personalizzazione dell’e-mail ed esistono in uno spettro. Ho già menzionato la segmentazione, automazione e messaggistica del ciclo di vita e orchestrazione omnicanale. Problemi in giro consegnabilità della posta elettronica sono anche uno spettro di questioni e strategie. Chiaramente, l’uso dell’intelligenza artificiale, dell’apprendimento automatico e dell’intelligenza artificiale generativa è un fattore di scorrimento. E anche problemi di progettazione della posta elettronica come progettazione inclusiva e il design ottimizzato per i dispositivi mobili sono slider che si sono evoluti nel tempo.
Con tutte queste tendenze, il tuo marchio sta intraprendendo un viaggio di auto-miglioramento. Non aspettarti la perfezione, ma aspettati e pianifica un miglioramento continuo. Per fortuna, con la personalizzazione e tante altre tendenze del marketing digitale, ci sono molte opportunità per migliorare ogni trimestre e ogni anno.
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