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Tra i relatori figuravano operatori di marketing di diverse categorie di prodotti e settori come beni di largo consumo, finanza e AlcoBev e comprendevano Ankit Desai, responsabile dei media, marketing digitale e PR del marchio, Marico, Vishal Gaba, ex direttore associato per il marketing, Bira e Megha Manchanda, vice senior presidente e responsabile marketing presso DBS Bank.

Hari Krishnan, amministratore delegato di content & groupé marcomm, Publicis Groupé India ha moderato la sessione.

La discussione si è incentrata sui “segreti delle collaborazioni di successo tra brand e economia dei creatori” e ha messo in luce l’evoluzione dello spazio degli influencer, con i marchi che ora collaborano contemporaneamente con diverse coorti di macro e micro influencer. Il panel ha cercato di scoprire strategie per promuovere l’efficienza in questo panorama in continua evoluzione, anche se ridefinisce il modo in cui i marchi influenzano e vendono.

L’evoluzione

Krishnan ha sottolineato come lo spazio degli influencer sia cresciuto notevolmente negli ultimi tre-cinque anni, al punto che lo stesso Primo Ministro ha riconosciuto e feliceto gli influencer nel paese (e alcuni all’estero) attraverso la recente economia nazionale dei creatori. Ha sottolineato come questo sia un chiaro indicatore della potenza del mezzo, e una ragione sufficiente per cui il gruppo non deve essere preso alla leggera, soprattutto in vista delle imminenti elezioni generali nel paese.

Krishnan ha aperto la sessione chiedendo agli esperti di marketing di condividere le loro esperienze con il mezzo di influenza negli ultimi quattro anni, da quando ha iniziato a esercitare la sua influenza sui mercati fino alla sua evoluzione oggi come parte del media mix di marketing di diversi marchi.

Gaba ha ammesso che inizialmente a Bira hanno iniziato con scetticismo riguardo al mezzo creativo emergente come un marketing mix, volendo solo sperimentare il mezzo per avere un’idea della sua influenza nell’influenzare i suoi consumatori, tuttavia con un angolo di “misurazione zero” e solo focus sul loro seguito.

“E oggi si è evoluto in un verticale estremamente consolidato in ogni team di marketing, in termini di lavoro con i creatori e comprensione di come il marchio può far parte dell’universo dei creatori, osservando anche misurazioni specifiche, qualunque esse siano. Quindi il cambiamento è avvenuto ed è avvenuto molto velocemente”, ha affermato Gaba.

Ankit Desai di Marico concorda sul ruolo crescente dell’influencer marketing nel media mix dei marchi.

“Nonostante sia un ‘fenomeno recente’, la piattaforma degli influencer è diventata nel tempo un input sistemico nella pianificazione strategica del marchio”, ha affermato. “La piattaforma è passata dall’essere quasi un ripensamento a qualcosa che deve essere pianificato fin dall’inizio del mix strategico di un marchio e monitorato durante tutto l’anno”, ha aggiunto.

Diversi ruoli svolgono i creatori

Il panel ha discusso i diversi ruoli e utilizzi che creatori e influencer possono svolgere per diverse categorie di business.

Manchanda ha parlato dal punto di vista della BFSI come categoria critica per l’economia guidata dai creatori. “Quando eseguiamo una campagna, consideriamo gli influencer come un mezzo per inviare il messaggio giusto.

Soprattutto per un marchio BFSI a volte hai un messaggio estremamente complesso da trasmettere, a differenza di altri verticali. Quindi per noi un influencer lavora per portare il messaggio al pubblico giusto in modo molto rilevante. È un canale multimediale”.

Manchanda ha condiviso come gli influencer nello spazio finanziario, definiti “finfluencer”, possono demistificare conversazioni complesse e gergali per i loro follower che potrebbero essere più ricettivi nei loro confronti, in conseguenza delle quali il messaggio che il marchio desidera trasmettere viene ricevuto in un modo modo molto più “organico”. Il che altrimenti potrebbe non essere sempre il caso di una campagna di brand finanziario, ha sottolineato.

Krishnan ha toccato il tema degli influencer che non rientrano nell’ambito delle normative, soprattutto quando si tratta di una categoria come alcobev, che altrimenti è una categoria molto regolamentata quando si tratta di pubblicità.

“Anche se l’influencer non è soggetto ad alcuna regolamentazione, è responsabilità del marchio garantire che non si impegnino in pratiche che possano ritorcersi contro sia il marchio che l’influencer.”

Gaba ha anche parlato dell’importanza di costruire una comunità di fedelissimi del marchio tramite influencer: “Questo potrebbe non vedere risultati immediati e per una categoria come Alcobev potrebbero essere necessari dai sei ai dodici mesi prima di vedere un effetto domino, che porta ad una spinta di seguaci fedeli del marchio a bordo e di conseguenza un picco negli affari”.

“Se come squadra pensate che aggiungerà valore, allora dovete entrarci e investirci a lungo termine. È importante mantenere la rotta e non limitarsi a fare qualche esperimento e andare avanti”, ha affermato Gaba.

“Abbiamo anche iniziato a raggiungere un punto in cui la ‘risonanza’ e la ‘rilevanza’ hanno preso un posto di primo piano, poiché è lì che otteniamo una portata comunitaria”, ha aggiunto.

Venendo a una categoria come beni di largo consumo e beni di largo consumo, Desai di Marico ha condiviso che per una categoria ad ampio spettro come la loro è importante capire prima l’obiettivo di un particolare contenuto che si desidera ottenere da un influencer e quindi inserire di conseguenza il creatore di contenuti nel mix. Potrebbe spaziare dalla creazione di consapevolezza sul lancio di un nuovo prodotto o dalla creazione di risonanza o considerazione per un altro, ha aggiunto.

Krishnan ha riassunto i diversi ruoli che creatori e influencer possono esercitare in diverse categorie. “L’istruzione in una categoria complessa come la finanza, la costruzione di una comunità in una categoria in cui è necessario riunirsi con persone che la pensano allo stesso modo per vibrare con un marchio o semplicemente per creare rilevanza per un marchio di base di utenti di massa come FMCG.”

Rischi intrinseci alla mancanza di controllo?

La conversazione si è concentrata sugli aspetti dei contenuti guidati dai creatori che rasentano l’imprevedibilità o l’incontrollabilità, che possono rappresentare un rischio intrinseco per i marchi e la loro immagine associata.

“Attivare l’economia dei creatori è un po’ come un canone vago, che a volte può andare fuori controllo per i brand”, ha affermato Pillai. Il panel ha evidenziato i meccanismi implementati dai marchi per garantire una riduzione del rischio.

Soprattutto per categorie come la finanza, dove i rischi sono aumentati con un impatto maggiore dei contenuti di “finfluencer” sugli investimenti dei follower con anche restrizioni normative che impongono norme più severe, Manchanda ha condiviso che la “trasparenza” è la chiave. Per quanto riguarda i contenuti di Finfluencer, la sceneggiatura viene attentamente esaminata per individuare eventuali discrepanze e per verificare se segue rigorosamente tutte le conformità.

“Una cosa chiara è che c’è sempre un rischio intrinseco”, ha affermato Gaba. “Perché mentre puoi controllare i contenuti per cui collabori con l’influencer, ci saranno contenuti che sfuggono al tuo controllo prima e dopo la partnership, che possono influenzare l’immagine del marchio”, ha aggiunto.

La soluzione, ha condiviso Gaba, è quella di restare con influencer collaudati che sono stati in giro a condividere contenuti su una particolare categoria, il cui contenuto è convalidato per essere autentico, oltre ad avere controlli ed equilibri in atto quando si tratta della sceneggiatura.

Per i grandi marchi di beni di largo consumo, Desai ha condiviso che esiste sempre il rischio di perdere il controllo, soprattutto quando si tratta di micro e nano influencer. “Promuoviamo influencer di cui abbiamo assoluta fiducia. Quindi i mega influencer sono quelli che possono amplificare la tua portata fino al TG richiesto e portare una certa quantità di affari. Sono i nostri creatori di contenuti tent-pole e ci assicurano un certo controllo”. Ma bisogna tenere presente che mentre queste piattaforme possono essere il dessert, bisogna guadagnarsi il pranzo, ha scherzato.