Le Olimpiadi di Parigi di quest’anno non saranno solo un palcoscenico per le imprese sportive, ma rappresenteranno anche una pietra miliare nella pubblicità sportiva.
Forse il cambiamento più grande, insieme all’introduzione di piattaforme di streaming e di acquisti pubblicitari programmatici in occasione dei Giochiè una piattaforma che il Congresso degli Stati Uniti ha votato per vietare solo pochi mesi fa. La presa di TikTok sul pubblico più giovane, la possibilità di integrare elementi di e-commerce nei piani media e le mutevoli fortune di piattaforme come X, in precedenza un’importante arena per il marketing adiacente allo sport, stanno convincendo gli inserzionisti a dedicare una quota maggiore dei loro budget media alla piattaforma video di breve formato.
Robert Anderson, responsabile del marketing sui social media per la banca al dettaglio britannica NatWest, ha detto a Digiday di credere che i Giochi di Parigi saranno “le prime vere Olimpiadi social”. Sebbene non abbia divulgato quanto spenderà NatWest, Anderson ha affermato che oltre alle attività televisive, all’aperto e con gli influencer, NatWest pianifica una “significativa” ondata di attività su Facebook, Instagram e TikTok.
“Se vuoi supportare il Team GB, devi fare le cose in grande”, ha aggiunto. “Devi dare il massimo”.
Anderson non è il solo a fare questa stima. Le ultime previsioni di metà anno di GroupM stimano che la spesa degli inserzionisti sui canali social a pagamento crescerà del 9,9% fino a 342,9 miliardi di dollari nel 2024. Gran parte di questa spesa finirà su Meta o Snap, ma la quota che segue TikTok è in aumento. Il 67% dei marketer B2C negli Stati Uniti ha affermato che la propria organizzazione prevede di aumentare i propri investimenti in TikTok quest’anno, secondo il Marketing Survey 2024 di Forrester.
Samsung, sponsor mondiale dei Giochi, ha lanciato oggi (26 luglio) una campagna incentrata su un filtro TikTok personalizzato. Jay Phillips, direttore creativo dell’agenzia Samsung BBH London, ha detto a Digiday che, sebbene il budget della campagna sarebbe stato distribuito su Facebook, Instagram e X, la “maggioranza” era destinata a TikTok.
Phillips, che non ha voluto rivelare il budget mediatico di Samsung, ha affermato che “è stata una scelta ovvia” per la campagna di Samsung, rivolta ai consumatori più giovani della generazione Z.
La società di pagamenti Visa, un altro sponsor mondiale dei Giochi, ha diverse campagne in corso durante le Olimpiadi. Mary Ann Reilly, CMO, Visa, non ha condiviso una ripartizione del suo budget per i media, ma precedentemente detto a Digiday che TikTok avrebbe dovuto rappresentare una componente importante del suo approccio, cercando al contempo di attrarre un pubblico più giovane.
Nella maggior parte dei casi, i dirigenti del marketing e delle agenzie affermano che questa è una risposta alle mutevoli abitudini di visione: una risposta che precede le Olimpiadi di Parigie tutto è iniziato con l’ascesa di TikTok alla popolarità generazionale durante la pandemia di Covid.
Amy Luca, vicepresidente esecutivo e responsabile globale dei social media presso Monks (in precedenza Media.Monks, dalla scorsa settimana), ha affermato: “La generazione Z riceve tutte le notizie tramite momenti salienti e clip, riceve tutti i contenuti sportivi tramite momenti salienti e clip, riceve i contenuti di intrattenimento tramite momenti salienti e clip”.
“A meno che tu non sia super appassionato di uno sport olimpico, non lo guarderai in TV o in streaming e non lo pagherai”, ha aggiunto. “Aspetterai solo i momenti salienti su TikTok”.
Phillips ha concordato. La strategia della campagna di Samsung è stata costruita con consumatori più giovani‘ tenendo a mente le abitudini di visione, ha affermato: “Stiamo cercando di entrare in contatto con un pubblico della Generazione Z con la campagna, perché alla Generazione Z non interessano poi così tanto le Olimpiadi”.
Harley O’Dell, responsabile delle partnership sui contenuti per il Regno Unito, marketing aziendale globale di TikTok, ha affermato che la piattaforma stava “già riscontrando un aumento di interesse per i giochi” tra gli utenti, ma ha rifiutato di condividere cifre specifiche o di dire se avesse registrato un aumento delle entrate pubblicitarie nella settimana precedente la cerimonia di apertura dei Giochi.
Rispetto all’ultima edizione dei Giochi estivi, tenutasi a Tokyo nel 2021, gli inserzionisti operano in “un panorama mediatico in forte cambiamento nello sport, con creatori di contenuti, piattaforme social e prodotti di streaming in testa”, ha affermato Dan Conti, responsabile del marketing sportivo presso l’agenzia media PMG.
Oltre all’introduzione dell’inventario di streaming e dell’acquisto di TV programmatica sulla copertura delle Olimpiadi, Parigi segna i primi Giochi olimpici estivi a cui TikTok è stata presente come una delle principali forze pubblicitarie. Nel 2021, ad esempio, l’agenzia di social media Thyga ha accantonato esattamente $ 0 contro la piattaforma. Anni dopo, ha affermato l’amministratore delegato Charles Ruyant, in genere occupava un terzo dei budget media dei clienti.
“La gente capisce che deve essere lì”, ha detto.
Se la spesa si sta spostando verso TikTok alla ricerca di un pubblico più giovane, si sta allontanando da X, visto da molti addetti al marketing come una destinazione per eventi sportivi dal vivo, da un po’ di tempo. Sebbene in genere fosse un elemento secondario dei piani media della maggior parte degli addetti al marketing prima dell’acquisizione di Elon Musk, molti marchi, come NatWest, ora se ne tengono completamente alla larga.
“Quattro anni fa, la conversazione era lì e X faceva parte della spesa”, ha detto Ruyant. “Ora, X non viene nemmeno preso in considerazione”.
Presso l’agenzia media Stagwell Assembly, Nicole Jennings, amministratore delegato e responsabile dei media, ha affermato che “X è sceso a essere principalmente un canale organico”.
(X non aveva risposto alla richiesta di commento al momento della pubblicazione; una risposta automatica via e-mail diceva “Al momento occupato, ricontrolla più tardi”).
Le stesse abitudini di visualizzazione che portano gli inserzionisti verso TikTok li porteranno anche su Instagram Reels e YouTube, e le piattaforme Meta sono una caratteristica dei piani media di ogni marketer a cui si è parlato per questo articolo. “Meta rimane fondamentale come base”, ha affermato Jennings.
Un elemento che potrebbe far pendere ulteriormente la spesa verso TikTok, tuttavia, è la crescente fiducia dei marketer nelle sue capacità di e-commerce. “Lo Shop di TikTok rappresenta un’esperienza cliente notevolmente migliorata rispetto alle precedenti esperienze di acquisto sui social, che contenevano molti ostacoli, come feed di inventario non sincronizzati, politiche di reso poco chiare e un’esperienza incoerente”, ha affermato Kelsey Chickering, analista principale di Forrester.
“Si sta rivelando un ottimo strumento per i marchi per ottenere un coinvolgimento completo dei consumatori”, ha aggiunto.
I marchi adiacenti allo sport stanno utilizzando TikTok Shop insieme alla loro spesa a pagamento. Secondo i dati forniti da TikTok, i ricavi di Puma su Shop sono aumentati del 737% dopo aver eseguito annunci che hanno portato gli utenti ai loro prodotti sulla piattaforma (non ha condiviso un importo in dollari o il livello da cui sono aumentate le vendite).
Durante l’assemblea, Jennings ha affermato che i clienti dell’agenzia hanno trovato utile in generale l’opportunità di integrare le funzioni di e-commerce nella loro campagna, e non solo durante l’estate sportiva.
“Le capacità full funnel a questo punto su TikTok stanno davvero funzionando”, ha affermato. “Abbiamo molti clienti focalizzati sulle prestazioni, possiamo eseguire campagne full funnel su TikTok e farle funzionare in un ambiente di prestazioni”.
