Blog

L’essenza

• Focus della prima parte. Il 75% dei marketer si affida ancora a cookie di terze parti, evidenziando la necessità di strategie basate su dati di prima parte.
• Spostamento inevitabile. 9 professionisti del marketing su 10 concordano che i dati proprietari siano cruciali, ma molti non hanno una strategia a livello aziendale per il loro utilizzo.
• La personalizzazione paga. I brand che utilizzano dati proprietari registrano un aumento dei ricavi di 2,9 volte e un risparmio sui costi di 1,5 volte, dimostrando chiaramente la sua efficacia.

Nota del redattore: questo articolo è stato aggiornato il 30 maggio 2024 per includere nuovi dati e informazioni.

Sebbene la scomparsa dei cookie di terze parti rappresenti sicuramente un passo avanti in termini di privacy dei dati, può anche creare ansia per i team di marketing e pubblicità. Questo perché secondo uno Sondaggio Adobeil 75% dei professionisti del marketing in tutto il mondo fa ancora molto affidamento sui cookie di terze parti per raggiungere il pubblico target.

Gli esperti di marketing sanno che abbandonare i cookie di terze parti è inevitabile, con 9 esperti di marketing su 10 intervistati affermare che i dati proprietari sono più importanti che mai. Tuttavia questo approccio rappresenterà un aggiustamento perché sfruttare i dati proprietari per il marketing richiede una strategia a livello aziendale che non tutte le aziende hanno in atto.

In questo articolo esamineremo da vicino i fondamenti dei dati proprietari, ne descriveremo i vantaggi e le sfide e discuteremo i modi più efficaci in cui i brand possono utilizzarli per il marketing. Scopri come i dati proprietari stanno cambiando il marketing con esempi reali, sottolineando l’importanza della raccolta dei dati proprietari per i professionisti del marketing moderni.

Cosa sono i dati proprietari?

Se ti stai chiedendo cosa sono i dati di prima parte nel marketing, si riferiscono a qualsiasi informazione raccolta in prima persona dal tuo pubblico attraverso le interazioni con il tuo marchio. Il significato dei dati di prima parte risiede nella loro raccolta diretta dai clienti, garantendone l’affidabilità e la pertinenza.

Dati di prima parte vengono raccolti da clienti, visitatori del sito e follower dei social media con il loro permesso. Pensa ai dati proprietari come all’equivalente di ottenere informazioni direttamente da un amico, mentre i dati dei cookie di terze parti sono come se qualcuno ti parlasse di una persona che non conosci.

“I dati di un’azienda sui comportamenti effettivi dei propri clienti e potenziali clienti rimangono la componente più competitiva nell’arsenale di un operatore di marketing”, ha affermato Jim Sterne, consulente di marketing, autore, relatore e fondatore del Summit sull’analisi di marketing.

Per chi è nuovo alle strategie di marketing personalizzate, imparare a raccogliere dati proprietari in modo efficace è il primo passo verso lo sblocco del suo pieno potenziale.

La raccolta dei dati proprietari può assumere molte forme, come l’utilizzo di strumenti di analisi web per monitorare il comportamento degli utenti sui siti Web o l’implementazione di moduli di feedback dei clienti per raccogliere informazioni esplicite. Ciò garantisce che i dati raccolti siano pertinenti e utilizzabili, fornendo una solida base per il processo decisionale strategico.

Altre fonti di dati proprietari includono:

• Attività su un sito Web, un’app mobile e un prodotto
• Dati demografici nel tuo CRM
• Commenti, Mi piace, condivisioni sui social media
• Iscritti alla posta elettronica e alla newsletter
• Dati dell’indagine
• Cronologia acquisti del cliente (prodotti acquistati, abbonamenti, periodo di tempo come cliente)
• Trascrizioni del call center

Articolo correlato: Dati proprietari: Diventare creativi per l’identificazione multicanale

Dati proprietari: vantaggi e casi d’uso

Per massimizzare il ROI, gli esperti di marketing si rivolgono sempre più alla pubblicità basata su dati proprietari per indirizzare le proprie campagne in modo più efficace.

Con i dati di prima parte, puoi personalizzare le campagne di marketing in base a ciò che il tuo pubblico ti ha rivelato direttamente invece di fare affidamento su dati di seconda o terza mano o, peggio, su ipotesi plausibili.

Ad esempio, i dati sul traffico del tuo sito web mostreranno le pagine dei prodotti più popolari. Puoi quindi includere più funzionalità e contenuti in queste pagine per un coinvolgimento ancora maggiore. Secondo uno studio, i brand che utilizzano dati proprietari per il marketing hanno ottenuto un aumento delle entrate pari a 2,9 volte e un aumento dei risparmi sui costi pari a 1,5 volte. Studio Think With Google e Boston Consulting Group.

Ecco alcuni vantaggi:

• Maggiore rilevanza dei messaggi di marketing: I messaggi basati su dati proprietari hanno maggiore risonanza tra i clienti perché sono sviluppati da comportamenti e preferenze reali e osservati. Di conseguenza, le aziende possono coinvolgere i clienti in modo più significativo e aumentare la fidelizzazione con dati proprietari, il che significa che la personalizzazione è efficace e di grande impatto.
• Allocazione del budget più efficiente: Con dati accurati, le aziende possono allocare i propri budget di marketing in modo più efficace, concentrando le risorse su strategie e canali che offrono i migliori rendimenti.
• Maggiore fidelizzazione e fidelizzazione dei clienti: Interazioni e offerte personalizzate, basate su dati proprietari, favoriscono relazioni e fidelizzazione più profonde con i clienti.

Tuttavia, anche i dati proprietari più preziosi sono utili solo se sai come organizzarli (ne parleremo più avanti). Ma una volta che i dati proprietari sono sufficientemente organizzati per poter intervenire, i vantaggi specifici includono:

Segmentazione precisa e targeting degli annunci

L’importanza della raccolta dati diretta va oltre il marketing di base: influisce anche sul modo in cui le aziende prevedono e rispondono alle esigenze dei clienti. Poiché i dati proprietari sono così affidabili, gli esperti di marketing possono fare di più segmentare con sicurezza i clienti e potenziali clienti in gruppi e creare profili cliente altamente precisi e, di conseguenza, campagne altamente mirate in base alla probabilità che qualcuno acquisti.

Ad esempio, gli esperti di marketing possono segmentare il pubblico in base ad azioni specifiche come acquisti passati o coinvolgimento con determinati contenuti, portando a campagne pubblicitarie più personalizzate ed efficaci. I risultati di tali sforzi mirati spesso si traducono in tassi di conversione più elevati e in un utilizzo più efficiente dei budget di marketing.

Caso d’uso: Amazon

Dopo aver analizzato la cronologia degli acquisti dei clienti, le ricerche e le visualizzazioni dei prodotti, Amazon segmenta gli utenti in diversi gruppi in base alle loro preferenze. Gli inserzionisti su Amazon possono quindi indirizzare i propri annunci a segmenti specifici, garantendo che i loro prodotti vengano mostrati agli utenti che hanno maggiori probabilità di essere interessati.

Messaggi e contenuti personalizzati

Gli esperti di marketing utilizzano dati proprietari per personalizzare messaggi, offerte e contenuti in base al comportamento individuale specifico, il che a sua volta aumenta la probabilità che gli utenti si impegnino e si convertano.

Secondo La ricerca McKinsey, i consumatori preferiscono di gran lunga questo approccio. Il 76% dei consumatori ora si aspetta che i brand personalizzino gli annunci e i consigli sui prodotti e il 76% si sente frustrato quando ciò non avviene.

Mostra tutto

Caso d’uso: Spotify

Spotify utilizza i dati proprietari raccolti dalle abitudini di ascolto degli utenti per consigliare musica e creare playlist personalizzate. Analizzando i generi, gli artisti e i brani preferiti dagli utenti, Spotify migliora l’esperienza dell’utente e aiuta anche i marchi che desiderano raggiungere gli appassionati di musica – e ora di podcast – con pubblicità mirata.

Fiducia e lealtà del cliente

Quando i consumatori sanno che un marchio gestisce i propri dati in modo responsabile e li utilizza per offrire premi e incentivi personalizzati, si creano basi di fiducia.

Caso d’uso: Starbucks

Starbucks sfrutta i dati proprietari per il suo programma fedeltà “My Starbucks Rewards”. Il colosso del caffè utilizza le preferenze di cibi/bevande e i dati della cronologia degli acquisti per personalizzare premi come bevande gratuite per compleanni, promozioni e consigli basati sugli ordini passati.

Articolo correlato: Utilizzo dei dati proprietari per creare fiducia nei tuoi clienti

Sfide relative ai dati proprietari

Sebbene vi siano vantaggi nell’avere dati proprietari come base per il marketing e la pubblicità, persistono sfide quando si tratta di integrare i dati e rispettare le normative sulla privacy.

Integrazione e organizzazione dei dati di prima parte

La maggior parte delle aziende raccoglie dati di prima parte utilizzando sistemi per automazione del marketingassistenza clienti, analisi web e app mobili, CRM, risorse umane (risorse umane) e POS (punto vendita), solo per citarne alcuni.

L’utilizzo dei dati del pubblico di prima parte è essenziale per perfezionare le tattiche e le strategie di marketing, ma la sua corretta impostazione può essere difficile. La sfida più grande nello sviluppo di una strategia di dati proprietari è mettere insieme tutti questi dati isolati per creare una visione completa del cliente.

Ad esempio, se i dati di acquisto di un cliente sono archiviati in un sistema e il suo comportamento di navigazione in un altro, è difficile suggerire prodotti complementari in modo efficace.

Anche la centralizzazione dei dati proprietari è una sfida perché richiede la collaborazione tra i team di marketing, vendite, assistenza clienti e scienza dei dati.

“La maggior parte dei team che utilizzano soluzioni cookie di terze parti sono team interni di marketing e pubblicità o le loro agenzie, e questi team non lavorano con i team di vendita, assistenza o commercio”, ha affermato David Chan, amministratore delegato di Deloitte digitale.

“Ora, con i dati proprietari, i team pubblicitari non possono più lavorare su un’isola, ma devono sviluppare rapporti con altri team per creare set di dati proprietari ricchi e affidabili.”

Come tutto va insieme

L’attivazione dei dati proprietari implica non solo la raccolta e l’unificazione di questi dati, ma anche la possibilità del loro utilizzo in tempo reale per campagne di marketing dinamiche. Ciò a volte richiede piattaforme e processi tecnologici sofisticati in grado di interpretare e agire rapidamente sulle informazioni ricavate dai dati per migliorare le interazioni con i clienti.

Una strategia comune sta implementando a CDP (piattaforma dati clienti) che utilizza le API per acquisire dati da diversi sistemi e portarli in un repository centralizzato. Qui tutti i dati relativi allo stesso cliente sono unificati, anche se provengono in formati diversi da sistemi diversi.

Gli esperti di marketing hanno quindi una visione completa e aggiornata di ciascun cliente, da cui possono creare campagne di marketing personalizzate.

L’intelligenza artificiale si sta rivelando lo strumento più recente, forse il più potente, per integrare, organizzare e sfruttare i dati proprietari per ottimizzare le strategie di marketing. Applicando tecniche avanzate di machine learning ai dati storici di prima parte, gli algoritmi di intelligenza artificiale possono identificare modelli, tendenze e preferenze dei clienti che migliorano sostanzialmente l’efficacia di campagne di marketing più mirate e personalizzate.

Bilanciare la personalizzazione con le normative sulla privacy

Non c’è dubbio che i consumatori preferiscano annunci personalizzati e consigli sui prodotti. I dati proprietari consentono ai brand di creare esperienze personalizzate in modo da rispettare la privacy dell’utente, contribuendo a mantenere e persino aumentare la fiducia dei consumatori.

Ma il confine tra personalizzazione e intrusione può essere sottile, poiché i dati proprietari includono tutto, dalla cronologia delle transazioni e dalle interazioni con il sito web al feedback dei clienti. I dati proprietari perdono valore se un cliente ritiene che un marchio ne sappia troppo.

A tal fine, le aziende dovrebbero sempre ottenere il consenso esplicito degli utenti prima di raccogliere dati e dovrebbero attenersi alle norme Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) nell’UE e nel Legge sulla privacy dei consumatori della California (CCPA) negli Stati Uniti.

Man mano che le normative sulla privacy diventano più rigorose, con 81% dei clienti ritenendo di avere poco o nessun controllo sui dati raccolti su di loro dalle aziende, la capacità di utilizzare i dati del pubblico di prima parte fornisce in modo efficace un vantaggio competitivo nella creazione di impegni di marketing più mirati e significativi senza violare le norme sulla privacy.

“Sii amico del tuo team legale”, ha detto Chan. “La fiducia nel marchio e la privacy dei dati sono fondamentali, quindi è della massima importanza rispettare leggi e regolamenti in modo da poter fornire con sicurezza ottimi programmi di marketing. È un investimento che avrà dividendi a lungo termine”.