Push and pull marketing are, as the terms imply, complete opposites. Marketing teams tend to deploy push marketing measures (actively placing a product, good or service within reach of the target audience) on major social platforms, while pull marketing (tapping into interest) is mainly found in Google or Amazon searches. Now, however, TikTok, Instagram and similar platforms can be easily integrated with Google and Amazon. Social media expert Jakob Strehlow delivered a step-by-step breakdown of how it works on a recent episode of the OMR Education Podcast.
No TikTok ads, no search queries
Instagram, Facebook e TikTok non sono più solo social network. Gli utenti utilizzano queste piattaforme per imparare e ispirarsi, mentre i marchi vi fanno pubblicità. Quest’ultima funziona particolarmente bene quando non sembra una pubblicità. All’inizio, queste comportavano gli ormai onnipresenti annunci UGC (user-generated content) e, più di recente, falsi annunci podcast che hanno guadagnato terreno nel marketing. Quindi, cosa possono fare gli inserzionisti per distinguersi dalla concorrenza?
Jakob Strehlow ha trovato la risposta: “Gli annunci funzionano bene quando non sono troppo invadenti”, afferma. Tuttavia, questo è solo un effetto collaterale positivo della nuova strategia pubblicitaria che Strehlow e il suo team hanno testato per i clienti nelle ultime settimane. Combinano il marketing push (TikTok) e quello pull (Google).
L’intero cambiamento strategico è iniziato con una campagna TikTok dalle scarse prestazioni. “Dopo aver scoperto che gli annunci non stavano funzionando bene per un cliente, siamo passati all’ottimizzazione e abbiamo messo in pausa gli annunci”, spiega Strehlow. Tuttavia, la revisione degli annunci è stata ritardata, quindi non ci sono stati annunci su TikTok per un periodo più lungo. Ciò ha avuto un sorprendente effetto collaterale: “Abbiamo notato che i nostri risultati di ricerca su Google sono diminuiti in modo significativo durante quel periodo”. Quindi, i canali di marketing push hanno davvero avuto un’influenza così forte sui canali di marketing pull?
From Hypothesis to Strategy
Una volta che gli annunci TikTok migliorati sono tornati online, è aumentato anche il traffico organico e a pagamento tramite Google. Sono aumentate anche le vendite SEO e SEA. Il marchio con cui ha lavorato Jakob Strehlow è nuovo e relativamente piccolo. Naturalmente, nessuno lo cercherebbe se non ne avesse sentito parlare prima sui social media o altri canali. A questo punto, era chiaro: il traffico di ricerca era collegato agli sforzi pubblicitari sui social media, in questo caso TikTok. Strehlow e il suo team volevano convalidare ulteriormente questa ipotesi per perfezionare la loro strategia pubblicitaria.
“Abbiamo utilizzato i nuovi annunci per una campagna di sensibilizzazione e abbiamo lavorato con un’attribuzione last-click e un codice promozionale per tracciare gli acquirenti che sono arrivati al negozio tramite annunci TikTok”, spiega Strehlow. Il team ha fatto in modo che il codice promozionale venisse comunicato solo tramite TikTok e non finisse su un sito di offerte. Gli annunci sono stati progettati per non indirizzare direttamente un acquisto. Invece, gli utenti sono stati incoraggiati a cercare il marchio su Google e cliccare su uno specifico risultato di ricerca. Ed ecco che: quasi il 30 percento di tutti gli acquirenti che sembravano essere stati generati tramite Google sono effettivamente arrivati al negozio tramite i nuovi annunci TikTok. Sorprendentemente, TikTok stesso non ha registrato alcuna conversione durante l’analisi dei report della campagna.
Pull helps the Push: Don’t “Buy it” “Google it”
Strehlow ha continuato spiegando come lui e il suo team hanno impostato il monitoraggio in modo così preciso da poter tracciare quasi l’intero impatto dei loro sforzi di marketing push sui loro canali di marketing pull. “Il modo più semplice è guardare nella Google Search Console”, afferma. Devi tenere d’occhio i volumi di ricerca per il marchio e le parole chiave correlate dopo tali campagne. Dopo alcuni giorni, abbiamo osservato un aumento significativo del volume. Questo funziona particolarmente bene per i piccoli marchi. “Se di solito ottieni solo due o tre clic sull’annuncio Google al giorno e poi dopo la campagna TikTok ottieni venti o trenta clic al giorno, è un aumento enorme”.
L’idea di questo nuovo approccio non è del tutto nuova e arriva dagli USA. Nelle pubblicità di molti marchi, gli utenti sono sempre più incoraggiati a cercare un marchio su Google e a cliccare su un link specifico nei risultati. La chiamata all’azione non è “Acquista ora!” ma “Vai su Google!”
Questa strategia ha diversi vantaggi. Il più ovvio è la vendita o il lead che idealmente ne deriva. Meno ovvio è che sia SEA che SEO traggono vantaggio da questo approccio. Man mano che più persone cliccano su un particolare risultato di ricerca, Google riceve un segnale che questo contenuto è particolarmente rilevante per gli utenti. Un risultato di ricerca che in precedenza si classificava al quinto posto può quindi salire al primo o al secondo posto in modo organico.
Awareness campaigns create touchpoints
Non solo Jakob Strehlow e il suo team hanno scoperto questo hack su TikTok. Anche l’esperto di metadati Florian Litterst ha provato questo approccio. “In pratica, vediamo anche un impatto positivo delle misure di consapevolezza sulle query di ricerca di Google”, spiega. Per un cliente, lui e il suo team di adsventure hanno condotto uno studio di search-lift per comprendere l’influenza delle campagne di consapevolezza su Google in modo specifico. Il risultato: una configurazione full-funnel, incluse le campagne di consapevolezza, ha prodotto un volume di ricerca significativamente maggiore su Google.
“Ci vogliono diversi touchpoint prima che un acquisto avvenga effettivamente”, afferma Strehlow. Gli annunci di awareness sono un buon collegamento tra il primo e l’ultimo touchpoint prima di un acquisto.
Sembra fantastico, ma qual è il trucco? Secondo Strehlow: “Non puoi misurare completamente l’approccio immediatamente. Non vedi subito i risultati”. Questo è un problema per molti inserzionisti. Tuttavia, tutti i marketer devono capire che una strategia pubblicitaria olistica, in cui SEA, SEO e social lavorano insieme, è significativamente più promettente nel lungo termine. “Ci vuole solo un po’ di pazienza”.
Push and Pull Marketing: How to get started
Ciò che Strehlow sta sottolineando non è scienza missilistica. Seguendo questi tre semplici passaggi, puoi iniziare subito:
- Coinvolgi l’intero team! Pianifica insieme le tue prossime campagne, prestando particolare attenzione alle diverse fasi di sensibilizzazione.
- Esegui campagne di sensibilizzazione in cui mostri alle persone cosa cercare su Google e quale risultato di ricerca cliccare. Consiglio da professionista: aumenta ulteriormente l’efficacia con un incentivo esclusivo, come un codice promozionale.
- Ottimizzare insieme le campagne analizzando i report di Google e dei social media.
