L’assegnazione dell’oro alla cultura o al tempo libero ai Drum Awards for Marketing EMEA 2024 rappresenta l’impegno di Goat Agency e ODEON per portare l’esperienza cinematografica su TikTok. Ecco il caso studio pluripremiato.
A seguito della pandemia, molte persone avevano abbandonato l’abitudine di andare al cinema, rivolgendosi invece alle piattaforme di streaming. ODEON voleva ricordare alla gente l’impareggiabile esperienza sensoriale che gli spettatori possono ottenere da un’uscita al cinema e attirare i clienti sui loro schermi. Hanno arruolato The Goat Agency per la loro esperienza nel marketing social-first. Il compito era quello di dare vita ai loro cinema su TikTok attraverso contenuti organici, UGC e creatori, oltre a far crescere la loro presenza su TikTok e dimostrare un maggiore coinvolgimento e conversioni.
KPI
- Fai crescere il canale ODEON TikTok da 4.000 a 100.000 follower in 12 mesi.
- Aumenta la presenza di ODEON su TikTok con consapevolezza, coinvolgimento e visualizzazioni comprovati.
- Attira nuovi clienti per dimostrare la capacità di TikTok di generare entrate.
Intuizione
A seguito di un’analisi della concorrenza, abbiamo deciso di concentrarci prevalentemente su un approccio guidato dai creatori, lavorando con creatori che corrispondevano a target di pubblico specifici e rendendoli “il volto” del canale ODEON. Durante tutta la campagna, abbiamo utilizzato la nostra piattaforma proprietaria IBEX, che contiene i dati e gli approfondimenti sulle campagne di 100.000 influencer e migliaia di campagne. Ciò ha informato quali creatori sarebbero stati più autentici e pertinenti per i messaggi e il pubblico di ODEON, e anche quali creatori avrebbero raggiunto determinati obiettivi, siano essi portata, coinvolgimento o conversioni.
Approccio
Volevamo garantire una visione a lungo termine per la strategia TikTok di ODEON, sviluppando una presenza basata sull’autenticità e rafforzando TikTok come canale di performance media in grado di ottenere risultati tangibili.
Abbiamo sviluppato un tema creativo per la campagna #FeelsGoodToFeel, con filoni di contenuto di Excite, Engage ed Educate. Ciò ha portato a idee creative come l’integrazione di effetti visivi e animazioni, contenuti comici e sketch, playlist a tema, sfide del marchio, acquisizioni di creatori e contenuti reattivi su film come Barbie, Matilda e Spiderman. Per fornire contenuti di proprietà di ODEON, ogni trimestre abbiamo avuto 1-2 momenti tattici con un valore di produzione più elevato, output di contenuti multipli, influencer di eroi, ecc., per fornire a ODEON i primi contenuti TikTok che si trovano esclusivamente sui propri canali.
Quattro attivazioni di eroi eccezionali
- Collaborazione con il creatore Max Balegde: Max ha condotto una serie “Bottom of the Popcorn Lobby” in cui ha intervistato i clienti in uno dei cinema di ODEON. Questo è stato un ottimo modo per coinvolgere persone reali nei contenuti TikTok di ODEON, creando contenuti esilaranti che potessero vivere sia sul canale Max che su quello di ODEON. Solo sul canale ODEON, i video di Max hanno generato milioni di visualizzazioni.
- L’armadio cinematografico della famiglia ODEON: Abbiamo invitato influencer familiari/genitoriali a venire e vestirsi come i loro personaggi cinematografici preferiti in concomitanza con i film in uscita come La Sirenetta e Spiderman. I creatori hanno pubblicato il contenuto sui propri follower, spingendo le persone a vedere i film in un cinema ODEON.
- Sentiti cinematografico: Avevamo creatori che creavano TikTok cinematografici di alta qualità basati sui loro film preferiti o sulle nuove uscite. Ciò ci ha davvero aiutato a trasmettere il nostro messaggio #FeelsGoodToFeel e a rafforzare il fatto che il cinema è l’unico posto in cui puoi davvero provare quella grande sensazione di andare al cinema.
- Playlist MyLIMITLESS: Per promuovere l’offerta MyLIMITLESS di ODEON, che consente ai clienti di pagare un abbonamento per uscite cinematografiche illimitate, abbiamo lanciato una campagna MyLIMITLESS Playlist. Qui abbiamo avuto creatori che condividevano le proprie “playlist” di film preferiti di vari generi, incoraggiando poi le persone a verificare l’offerta sul sito web di ODEON. Ciò ha generato un enorme coinvolgimento e clic sul sito ODEON.
Ottimizzazione a pagamento
Per garantire una maggiore portata e impatto, abbiamo amplificato i contenuti dei creatori tramite media a pagamento. Di trimestre in trimestre abbiamo ottimizzato il nostro approccio, accumulando conoscenze e aumentando la sofisticazione.
Abbiamo portato le nostre campagne a pagamento attraverso un approccio nutrito, guidando dal vertice della canalizzazione all’attività basata sulle conversioni per un periodo di 9 mesi. In ogni fase, ci siamo concentrati sull’ottenimento di risultati efficienti attraverso contenuti forti, preparandoci al successo mentre cercavamo di conquistare una parte maggiore della canalizzazione.
Durante l’ottimizzazione, abbiamo esaminato: pubblico, tipi di contenuti, verticali dei creatori, pagine di destinazione, fatica degli annunci e obiettivo rispetto allo stile dei contenuti. Man mano che aumentavamo consapevolezza e coinvolgimento, nel tempo ci siamo concentrati maggiormente sulla parte inferiore della canalizzazione per ottenere risultati.
Risultati
Abbiamo raggiunto il nostro obiettivo in 12 mesi di far crescere il canale ODEON da 4.000 a 100.000 follower, due trimestri prima del previsto.
E mentre i follower erano importanti, lo erano anche i risultati della canalizzazione superiore e inferiore. Durante i primi sei mesi, abbiamo raggiunto 20 milioni di impressioni, 1 milione di interazioni, un tasso di coinvolgimento medio del 10,5% e un tasso di view-through medio del 10,3%. Abbiamo anche ottenuto oltre 109.000 clic sui link nel secondo trimestre di collaborazione con loro.
Per dimostrare ricavi e prestazioni reali, nel corso dell’anno abbiamo ottenuto risultati impressionanti nella canalizzazione inferiore, tra cui:
- Ritorno sulla spesa pubblicitaria di £ 14,70
- CPC medio di £ 0,32
- Nel terzo trimestre del 2023, abbiamo raggiunto un CPA particolarmente elevato di £ 3,06 e un CPF di £ 0,28.
Il team ODEON è rimasto entusiasta dei risultati e del fatto che il ROAS consente loro di dimostrare il valore aziendale di TikTok come canale di acquisizione, non solo come notorietà. Il volume e il coinvolgimento con i diversi concetti creativi sono riusciti a far rivivere la sensazione del cinema attraverso TikTok.
Testimonianza
Ellie Hooper, responsabile del cliente presso The Goat Agency
“Con una presenza minima o nulla su TikTok, ODEON era all’inizio del suo viaggio, con infinite opportunità di farsi notare. Siamo stati così orgogliosi di supportarli nel costruire la loro presenza su TikTok. Le nostre attivazioni hanno raggiunto il loro obiettivo di portare il l’atmosfera del cinema attraverso TikTok e i follower in crescita. I fantastici risultati e il ROAS significano che il team ODEON è anche in grado di dimostrare al business la pura potenza di TikTok come canale di acquisizione e di guida dei clienti.”
@odeoncinemas Prendendo #FeelCinematic a un livello completamente nuovo con @BRIAN O’DONNELL Puoi nominare i film attraverso i quali viaggia? #filmtok #vfx #cinema #vfxartist ♬ suono originale – Cinema ODEON
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