Breve immersione:
- Secondo un rapporto di Forrester Research, la tolleranza dei consumatori nei confronti della pubblicità digitale è in aumento: i giovani mostrano un’accettazione notevolmente maggiore dei messaggi dei brand e degli annunci pubblicitari che compaiono su nuovi canali.
- Oltre un terzo (34%) della Gen Z e dei millennial intervistati tollera la visualizzazione di annunci pubblicitari durante lo streaming video tramite smartphone, rispetto al 19% dei consumatori più anziani che hanno affermato lo stesso. La Gen Z e i millennial sono anche più tolleranti verso gli annunci pubblicitari nelle app e nei giochi per dispositivi mobili.
- I contenuti sponsorizzati da influencer e creatori di contenuti catturano l’attenzione di quasi la metà dei consumatori più giovani rispetto al 18% delle generazioni più anziane. Forrester ha avvertito che la ricettività degli annunci non è correlata alla fiducia, che rimane bassa in tutte le fasce d’età.
Approfondimento:
L’ultima valutazione di Forrester sulle percezioni della pubblicità online è una buona notizia per i marketer, con alcune riserve. L’avversione assoluta alle pubblicità sembra essere in calo, con giovani coorti come la Gen Z (in genere la fascia demografica che i marchi apprezzano di più) che hanno visto la loro tolleranza quasi raddoppiare negli ultimi anni. Detto questo, i consumatori più giovani sono più disposti a pagare di più per evitare le pubblicità, con il 34% che pianifica di aggiornare i propri abbonamenti streaming a livelli senza pubblicità rispetto al 18% dei consumatori più anziani.
Queste tendenze sono sottoprodotti di come sono cambiate le abitudini di consumo dei media, con le generazioni emergenti cresciute come native digitali e con smartphone o tablet in mano. I consumatori più giovani trascorrono in media 7,3 ore a settimana sui social media rispetto alle 4,6 ore dei consumatori più anziani, molti dei quali rimangono incollati ai decoder tradizionali, secondo Forrester.
TikTok, l’app preferita dalla Gen Z, ha reso popolare il feed For You basato su algoritmi, in cui i post sponsorizzati possono essere praticamente indistinguibili dai contenuti organici generati dagli utenti quando gli utenti scorrono via con le dita. Ciò ha aiutato gli utenti ad abituarsi alla normale esposizione agli annunci e ha creato un movimento più ampio in cui le piattaforme digitali cercano di reinventarsi come canali di intrattenimento piuttosto che come semplici siti per condividere foto e post con gli amici. Facebook, Instagram e YouTube hanno adottato modelli simili a TikTok incentrati su video di breve durata.
Le decisioni di acquisto e le preferenze di marca continuano inoltre a essere guidate da influencer e creatori di contenuti con cui i consumatori, in particolare la Gen Z e i millennial, possono sviluppare forti legami sociali. I millennial che sono maturati in un potere d’acquisto più elevato sono il pubblico più vasto per i contenuti guidati dai creatori, secondo Forrester. La curiosità per i contenuti social sponsorizzati è cresciuta in senso più ampio dal 2021.
Il quarantacinque percento dei consumatori online pensa che i contenuti che i marchi condividono online siano “interessanti”, un sentimento condiviso dal 56% dei consumatori più giovani e dal 35% dei consumatori più anziani. Aziende come il servizio di apprendimento delle lingue Duolingo hanno attirato seguaci dedicati a causa della pubblicazione regolare di video divertenti e adatti ai meme su TikTok. Il desiderio di una strategia social “always-on” è diventato più diffuso tra i CMO che si concentrano sul tenere il passo con la cultura pop. Oltre due terzi dei decisori di marketing precedentemente intervistati da Forrester hanno indicato di voler aumentare la spesa pubblicitaria sui media digitali a pagamento.
Molti di quei dollari potrebbero ancora essere sprecati. Mentre il 90% dei consumatori vede annunci pubblicitari in qualche forma o modo sui social, solo il 37% presta attenzione ai messaggi che riceve. Ancora più cruciale, la fiducia nella pubblicità è bassa tra le preoccupazioni per le truffe e la disinformazione, con solo il 22% dei consumatori più giovani e il 12% dei consumatori più anziani che si fidano della pubblicità sui social media. Queste cifre non migliorano molto per i post di marca, che sono considerati affidabili dal 33% dei giovani adulti e dal 18% di quelli più anziani.
