L’essenza
- Ripensare le regole della posta elettronica. Le cancellazioni non danneggiano la reputazione del mittente, contrariamente a quanto si crede comunemente.
- Le metriche contano. I clic sulle e-mail non influenzano la reputazione del mittente; il coinvolgimento lo fa, modellando la consegna delle e-mail.
- Chiarezza della campagna. È fondamentale distinguere tra campagne e-mail di ricoinvolgimento, riconquista e riautorizzazione.
Il Web è sempre stato un luogo rischioso per ottenere consigli sull’email marketing. Troppe persone pensano erroneamente che l’email marketing non sia cambiato molto nel corso degli anni, quindi le informazioni obsolete tendono a essere ricircolate ancora e ancora.
Sulla base dell’aumento delle inesattezze fattuali che ho riscontrato negli ultimi mesi, penso che l’intelligenza artificiale generativa potrebbe peggiorare questo problema. Questo perché gli LLM sono formati su queste informazioni obsolete e sembra che alcune persone utilizzino l’intelligenza artificiale generativa per fornire background per i loro articoli.
Piuttosto che condividere tutte le affermazioni inaccurate e confuse che ho visto ultimamente (e potenzialmente rafforzare queste informazioni errate nella formazione futura per i modelli di intelligenza artificiale generativa), mi concentrerò sulla verità su come funziona l’email marketing.
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Le cancellazioni non influiscono sulla reputazione del mittente
I fornitori di posta in arrivo come Google filtrano lo spam in base a più di 100 azioni degli utenti. Tuttavia, le cancellazioni non sono una di queste.
È possibile il nuovi requisiti di deliverability da parte di Google e Yahoo stanno creando un po’ di confusione, dal momento che tali regole includono l’abilitazione della funzionalità di annullamento dell’iscrizione alle liste (ne parleremo più avanti). Tuttavia, parte dell’intento qui è quello di separare gli utenti che utilizzavano il pulsante segnala spam per semplicemente annullare l’iscrizione. Ora puoi vederlo chiaramente in azione quando provi a segnalare le email come spam in Gmail, poiché ti verrà chiesto se desideri annullare l’iscrizione o segnalare veramente l’email come spam.
Sia che gli abbonati annullino l’iscrizione tramite il collegamento nativo di annullamento dell’iscrizione fornito da list-unsubscribe o che annullino l’iscrizione tramite il collegamento di annullamento dell’iscrizione nel corpo dell’e-mail, l’annullamento dell’iscrizione non danneggia mai la reputazione del mittente.
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I clic sulle email non influiscono nemmeno sulla reputazione del mittente
Nella maggior parte dei principali fornitori di posta in arrivo, il coinvolgimento degli abbonati è il fattore numero 1 che determina se le tue email arrivano nella casella di posta o vengono cestinate o bloccate. Tuttavia, il calcolo del coinvolgimento in genere non include i clic perché la maggior parte dei fornitori di posta in arrivo considera il monitoraggio dei clic dei propri utenti una violazione della loro privacy.
Tecnicamente, le aperture delle e-mail non influiscono nemmeno sulla reputazione del mittente, poiché si tratta di un’invenzione del marketing progettata per approssimare le letture delle e-mail tracciate dalle caselle di posta. Ma molte persone (me compreso) usano open e read come sinonimi, quindi è accurato nello spirito.
Allora perché io e altri consigliamo di utilizzare i tassi di clic come parte dei tassi di coinvolgimento? È perché i clic sono un proxy per tutta l’attività degli iscritti che non possiamo vedere e che viene controllata dai provider di posta in arrivo. Tali azioni includono il tempo di lettura/sosta, l’inserimento come Speciali, la messa in cartella, il contrassegno come importante, il contrassegno come non letto, l’inoltro e molte altre azioni.
Sulla scia della protezione della privacy della posta di Apple, è più difficile che mai per gli esperti di marketing essere in grado di capire se un abbonato è impegnato o meno. Le aperture e i clic sono i migliori parametri di posta elettronica per misurarlo, sebbene anche gli esperti di marketing dovrebbero integrarli parametri più ampi di coinvolgimento del cliente.
Le campagne di reengagement, win-back e re-permission non sono la stessa cosa
Sebbene tutti e tre questi tipi di campagna affrontino l’inattività, dovrebbero prendere di mira comportamenti diversi e utilizzare strategie di messaggistica diverse. Ad esempio, le campagne di riconquista dovrebbero rivolgersi ai clienti inattivi e utilizzare incentivi e promozioni per incentivare un acquisto. Le campagne di reengagement vogliono semplicemente generare un’apertura o un clic misurabili. Questo è tutto.
Sebbene incentivi e promozioni possano certamente riuscire a coinvolgere nuovamente un iscritto, le richieste dei centri preferenze, i quiz, i collegamenti agli articoli, i contenuti social e altri contenuti non promozionali sono spesso più efficaci nel raggiungere questo obiettivo.
E le campagne di riautorizzazione sono ciò che invii quando gli sforzi di riimpegno falliscono. Questi messaggi chiedono agli iscritti di confermare con un clic che desiderano ancora ricevere le tue email. Se non fanno clic, li elimini dalle future email di marketing.
Quindi, come puoi vedere, è importante avere ben chiaro il tuo obiettivo e utilizzare la campagna giusta per raggiungerlo.
L’animazione non è interattività
Sebbene accattivanti, le gif animate e l’animazione CSS non sono interattive. Ecco un elenco di elementi di posta elettronica interattivi utilizziamo con i nostri clienti:
- Hotspotche rivelano contenuti aggiuntivi e inviti all’azione in un overlay quando vengono cliccati.
- Menù hamburgerche sono una sorta di hotspot che, quando viene cliccato, si espande per rivelare collegamenti di navigazione o altri contenuti simili sempreverdi o amministrativi.
- Fisarmonicheche espandono il blocco di contenuti per rivelare contenuti aggiuntivi e inviti all’azione.
- Reveal, che mostrano contenuti nascosti (ad esempio codice sconto, data di rilascio) quando vengono cliccati.
- Caroselliche consentono la navigazione di prodotti aggiuntivi o altri blocchi di contenuti cliccando sui pulsanti freccia.
- Schedeche visualizzano contenuti aggiuntivi quando si fa clic o si passa il mouse sopra.
- Alternache mostrano una versione correlata e alternativa dei contenuti.
Oltre a utilizzare i CSS per creare interattività via e-mail, i marchi potrebbero utilizzare AMP per la posta elettronica, sebbene la dimensione del pubblico indirizzabile sia generalmente troppo bassa per essere utile per la maggior parte dei marchi statunitensi.
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La pulizia dell’elenco non ridurrà l’elevata frequenza di rimbalzo
Non dovrai mai pulire il tuo elenco di indirizzi email che sono stati respinti. Questo perché non avrai mai un indirizzo email che rimbalza più di una volta poiché tutti i fornitori di servizi di posta elettronica (ESP) affidabili rimuovono automaticamente qualsiasi indirizzo email che rimbalza perché è un utente sconosciuto. Alcuni ESP rimuovono anche gli indirizzi che vengono rimbalzati molte, molte volte.
Invece, una frequenza di rimbalzo elevata indica che hai pratiche di acquisizione di abbonati o metodi di raccolta di indirizzi e-mail inadeguati. I servizi di convalida e-mail possono impedire ai potenziali abbonati di inserire indirizzi e-mail che non sono formattati correttamente o che contengono domini non validi (ad esempio, @gnail.com invece di @gmail.com). Evitare metodi di raccolta manuale e verbale delle e-mail può anche ridurre la frequenza di rimbalzo, poiché i tassi di errore di trascrizione sono molto elevati.
La legge CAN-SPAM non impone l’autenticazione della posta elettronica
SPF è stato rilasciato solo sei mesi prima che CAN-SPAM diventasse legge. DKIM è stato rilasciato solo molto tempo dopo. E DMARC è stato introdotto solo quasi un decennio dopo CAN-SPAM.
Vedo regolarmente che CAN-SPAM viene falsamente accreditato di aver imposto quelle che sono accettate come migliori pratiche di lunga data. Tuttavia, la legge è oggi in gran parte inefficace e raramente applicata.
In realtà sono i fornitori di posta in arrivo a cui dovrebbe essere riconosciuto il merito di aver creato e sostenuto gran parte di quelle che oggi consideriamo pratiche fondamentali di email marketing, inclusa la necessità di autenticazione, di mantenere un elevato coinvolgimento e di ridurre al minimo gli hardbounce e i reclami di spam.
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Non è necessario che il processo di annullamento dell’iscrizione avvenga in un clic
Questa falsa nozione è radicata in un malinteso di Google e Yahoo nuovi requisiti di consegnabilità – soprattutto grazie al linguaggio molto confuso da parte loro quando hanno annunciato i cambiamenti. Quando affermavano che gli utenti di posta elettronica dovrebbero essere in grado di annullare l’iscrizione alle e-mail dei mittenti con “un clic”, in realtà intendevano solo che i mittenti devono farlo aggiungi un’intestazione di annullamento dell’iscrizione all’elenco alle loro e-mail, vale a dire che gli ESP dei mittenti dovrebbero farlo. Ciò consente a Google e Yahoo di fornire collegamenti nativi per l’annullamento dell’iscrizione che fanno parte delle loro interfacce di posta in arrivo.
L’aggiunta di un’intestazione di annullamento dell’iscrizione all’elenco non richiede agli esperti di marketing di modificare nulla del processo di annullamento dell’iscrizione raggiunto tramite il collegamento Annulla iscrizione nel corpo delle loro e-mail. In effetti, consiglio vivamente di non utilizzare un processo di annullamento dell’iscrizione con 1 clic, poiché ciò priva gli esperti di marketing della capacità di affrontare il motivo per cui un abbonato sta valutando di rinunciare, ad esempio desiderare e-mail meno frequentemente o voler modificare il proprio indirizzo e-mail. In effetti, offrire semplicemente un’opzione per rimanere iscritti sulla pagina di annullamento dell’iscrizione spesso riduce sostanzialmente il tasso di abbandono.
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Certo, l’email marketing è complicato e a volte può creare confusione. Assicurati di ricevere informazioni e consigli da fonti affidabili, soprattutto perché l’intelligenza artificiale generativa abbassa il livello della creazione di contenuti
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