COME GoogleIl processo per l’accusa di costituzione di un monopolio illegale nel tecnologia pubblicitaria Si avvicina la fine, gli esperti hanno affermato che il rischio finanziario di perdere la causa è minimo per il colosso tecnologico noto soprattutto per il suo motore di ricerca. Gli Stati Uniti Dipartimento di Giustizia e una coalizione di stati accusano il Alfabeto unità di monopolizzazione illegale dei mercati per la tecnologia utilizzata da editori e inserzionisti per acquistare e vendere annunci pubblicitari sui siti web.
Google ha presentato il suo caso venerdì. La discussione conclusiva è prevista per il 25 novembre e la sentenza è attesa nei prossimi mesi. Il processo è iniziato un mese dopo che il 5 agosto un giudice statunitense si era pronunciato a favore del Dipartimento di Giustizia secondo cui Google aveva illegalmente monopolizzato il mercato della ricerca online. I rimedi in questo caso potrebbero essere proposti già a dicembre, mentre Google ha detto che intende presentare ricorso contro la sentenza.
Il 15 settembre, Evercore ISI ha abbassato il suo obiettivo di prezzo sulle azioni Alphabet a 200 dollari per azione da 225 dollari, citando “probabile incertezza a medio termine” sui rimedi al caso di ricerca, che potrebbe includere la suddivisione di attività come il funzionamento del dispositivo mobile Android di Google. sistema.
Rispetto alle potenziali implicazioni commerciali legate al caso di ricerca, il processo pubblicitario è una semplice ferita superficiale, hanno detto gli analisti.
“Il caso di ricerca è quello che ha la sostanza in termini di quanto potrebbe influenzare il business. Questo caso è più importante”, ha detto Scott Devitt, analista di Wedbush.
La pubblicità ha rappresentato oltre il 75% dei 307,4 miliardi di dollari di entrate di Google per il 2023.
Ma il caso del Dipartimento di Giustizia ruota attorno a Google Network, una divisione dell’azienda che gestisce il proprio sistema in stile asta utilizzato dagli inserzionisti per acquistare spazio pubblicitario digitale.
L’attività di rete comprendeva 31,4 miliardi di dollari di fatturato della società lo scorso anno, in calo rispetto ai 32,8 miliardi di dollari dell’anno precedente. In una nota di settembre di un analista di Bernstein si prevedeva che il fatturato in questo segmento diminuirà ulteriormente nei prossimi tre anni.
“Come investitore, acquisti azioni di Google perché credi nel business della ricerca”, ha affermato l’analista di Bernstein Mark Shmulik. “Il business della rete esiste, ma negli ultimi trimestri il contributo alle entrate è diminuito. Sembra che fosse la vecchia Internet.”
Questo tema è stato fondamentale nella difesa di Google nel processo sulla tecnologia pubblicitaria, in cui ha sostenuto che la definizione di mercato del Dipartimento di Giustizia non tiene conto degli annunci su video e app in streaming, dove Google deve affrontare una forte concorrenza.
Google ha rifiutato di commentare questa storia.
Il Dipartimento di Giustizia sta cercando, come minimo, la cessione di Gestione annunci di Googleuna piattaforma all’interno della divisione Network.
Secondo la ricerca di Wedbush e l’analisi dei documenti giudiziari, Ad Manager ha rappresentato il 4,1% delle entrate complessive e l’1,5% dell’utile operativo nel 2020.
Dati più recenti sono stati cancellati da documenti giudiziari.
“Anche se Google perdesse la causa sulla tecnologia pubblicitaria e venisse sciolta, probabilmente non dovrebbe cedere tutte le parti della sua attività di pubblicità display, ma solo alcune parti”, ha affermato Erik Hovenkamp, professore alla Cornell Law School. “Mi aspetto che i suoi ricavi diminuiscano di meno del 10%.” Infatti, è stato riferito per la prima volta il 18 settembre che Google stessa si era offerta di vendere il suo scambio pubblicitario, che fa parte di Google Ad Manager, per compiacere le autorità di regolamentazione antitrust europee. Gli editori hanno rifiutato la proposta, hanno detto le fonti.
Effetti a catena
Se Google perdesse il processo sulla tecnologia pubblicitaria, l’implicazione più seria potrebbe essere il modo in cui la società gestirebbe gli effetti a catena dei rimedi ordinati dal tribunale in altre parti della sua suite di tecnologia pubblicitaria, ha affermato Nikolas Guggenberger, professore di diritto all’Università di Houston. In teoria, una vittoria del Dipartimento di Giustizia renderebbe più facile per gli inserzionisti e gli editori cambiare piattaforma di tecnologia pubblicitaria.
Pertanto, ha affermato, l’interesse di Google per prodotti specifici nella divisione Network ha meno a che fare con il loro valore monetario individuale, quanto con il loro contributo alla catena interconnessa del suo business pubblicitario complessivo. Il Dipartimento di Giustizia sostiene che questa catena è al centro della capacità di Google di stabilire un monopolio.
“L’analogia sarebbe se Goldman o Citibank possedessero il NYSE”, ha scritto Jonathan Bellack, ex direttore del prodotto Google, in un’e-mail interna citata dal Dipartimento di Giustizia nella documentazione del tribunale preliminare.
“Hai un vantaggio informativo rispetto a tutti gli altri partecipanti al mercato perché sai quali scommesse vengono messe insieme, quindi puoi comportarti in modo strategico”, ha detto Guggenberger.
I critici di Google sostengono che il caso potrebbe avere conseguenze che vanno oltre la pubblicità o la finanza, in particolare creando un precedente per il comportamento monopolistico in generale.
“Questo precedente avrà un effetto domino, dimostrando che i governi possono ritenere responsabili i giganti della tecnologia quando infrangono la legge”, ha affermato Sacha Haworth, direttore esecutivo di The Tech Oversight Project.
Guggenberger ha avvertito che è troppo presto per prevedere l’entità dell’impatto, che dipenderebbe da una sentenza del tribunale a favore del Dipartimento di Giustizia, dai rimedi conseguenti e dall’esecuzione da parte di Google della sua ristrutturazione.
“Posso vedere un mondo in cui i profitti a lungo termine subiscono a malapena un colpo, e posso vedere un mondo in cui ribalta l’intero stack pubblicitario”, ha detto. “Non sono sicuro di quali probabilità assegnerei loro.”
Mark Israel, un economista che ha preparato un rapporto di esperti per conto di Google, ha affermato che le affermazioni del governo secondo cui Google detiene il monopolio sulla tecnologia pubblicitaria sono impropriamente focalizzate su un mercato ristretto che il governo definisce come “pubblicità display web aperta”, essenzialmente gli annunci rettangolari che appaiono nella parte superiore e lungo il lato destro di una pagina Web quando un consumatore naviga sul Web su un computer desktop.
A luglio, il colosso della tecnologia ha annullato i piani di lunga data per rimuovere i cookie, i minuscoli pacchetti di codice che tracciano gli utenti su Internet, da Chrome. Gli inserzionisti, la principale fonte di entrate dell’azienda, hanno lamentato che la mossa limiterebbe la loro capacità di personalizzare gli annunci, lasciandoli dipendenti dai database degli utenti di Google.
