Rory Sutherland sta cercando un’analogia per descrivere il suo ritrovato status di uno dei TikToker più virali del Regno Unito. “È un po’ come Lord Byron, mi sono svegliato e mi sono trovato famoso.”
Il fatto che evochi il nome di un poeta romantico del XIX secolo ti dice molto: Sutherland non è il tuo influencer medio sui social media.
In effetti, su un’app inondata di creatori di contenuti ventenni tonici, abbronzati e con i denti lucenti, si distingue come uno dei più improbabili TikTok sensazioni della giornata.
Laureato a Cambridge e dirigente pubblicitario, 58 anni, Sutherland condivide i trucchi della vecchia scuola del marketing, che vengono sfruttati da milioni di telespettatori, molti dei quali non erano vivi durante il boom pubblicitario degli anni ’80.
Ha 2,4 milioni di Mi piace in totale e il suo ultimo video da solo ha ottenuto più di 600.000 visualizzazioni.
Lungi dall’essere un anacronismo aziendale, ora viene fermato per strada dagli scolari che chiedono selfie.
Sutherland, vicepresidente della società Ogilvy UK, afferma che il suo successo su TikTok risiede nella comprensione quotidiana di come il comportamento umano viene manipolato da astuti trucchi di marketing.
Un video popolare sfata l’illusione della scelta quando si acquista vino in un ristorante. Poiché non esiste un prezzo noto, i ristoranti vendono deliberatamente il vino con un sovrapprezzo e spingono i clienti ad acquistarlo attraverso suggerimenti, dice.
Il fatto che si chiami “lista dei vini” e non lista delle bevande, sommato alla presenza di calici già disposti sul tavolo, costituisce una trappola irresistibile per il cliente.
«Ti hanno già spinto da quella parte con i bicchieri, adesso ti portano la carta dei vini.
“Come è strutturata la carta dei vini? Le prime otto pagine sono vino insanguinato e poi l’ultima pagina finale, perché come pervertiti e devianti, potrebbero degnarsi di elencare whisky, sidro, birra e altre bevande.
Le figlie gemelle di 23 anni di Sutherland trovano la nuova fama del padre confusa quanto lui. Dice: “I miei figli sono completamente confusi riguardo a questa fama, nel senso che in parte la trovano divertente – e può dare loro una certa popolarità tra i loro contemporanei – ma penso che ne siano anche leggermente sconcertati.
“Di tanto in tanto incontrano dei superfan, uno dei quali dice di aver incontrato Mick Jagger, ma che era molto più interessato a incontrare me, il che anche io pensavo fosse assolutamente ridicolo.”
Sutherland, che ha una rubrica sullo Spectator, non ha creato lui stesso l’account TikTok che gli ha portato così tanto successo. L’account è stato creato da un aspirante regista e fan di Sutherland che ha tagliato clip delle varie interviste e discorsi podcast dell’operatore di marketing su YouTube e li ha caricati sulla piattaforma.
Alla fine Sutherland e Ogilvy hanno acquistato l’account dal suo creatore e hanno continuato da soli il processo di caricamento. “Non ho la sensazione che si tratti di risentimento perché lui ha pensato di farlo e io no, posso solo essere grato a lui per averlo notato”, dice.
“È un promemoria della potenza del digitale e dei social media. Dovrei apparire nel Grande Fratello o in Strictly per raggiungere una quantità proporzionata di fama così rapidamente.
Sebbene l’umorismo sia parte del fascino, Sutherland afferma che le informazioni custodite che fornisce sul settore del marketing sono ciò che spinge le persone a tornare.
“Mi viene in mente che ci sia molta conoscenza nelle agenzie pubblicitarie o nei dipartimenti marketing di Unilever, o altro. Conoscenza che… se ogni piccola impresa, se ogni bar in Gran Bretagna, migliorasse leggermente la comprensione delle cose, allora si potrebbe mettere uno o due punti percentuali sul PIL”, dice.
E che dire delle arti oscure, delle sottili mosse compiute dalle grandi aziende per ottenere più denaro dai propri clienti? C’è qualcosa di sinistro in questi hack? Sutherland preferisce vedere il lato più leggero.
“Penso che capire come si cambia comportamento: con gli economisti, si riduce sempre a corrompere le persone, e con gli avvocati si riduce sempre a costringerli a farlo attraverso la minaccia, la multa o la reclusione.
“C’è una terza soluzione, una soluzione molto più libertaria, che è quando lo chiedi gentilmente, giusto? Logicamente, questo è quello che dovresti esplorare per primo.
Che sia per fascino o per marketing, i consigli di vendita vecchio stile di Sutherland hanno sicuramente influenzato il comportamento degli inguaribili scroller online della Gen-Z di TikTok. Ma convincerli a comprare il vino potrebbe essere un passo troppo lontano.
