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Gli addetti al marketing hanno avuto a malapena la possibilità di elaborare le versioni dei prodotti da Marketing di Google in diretta (GML) a maggio prima del Fuga di notizie dall’algoritmo di Google ha preso il sopravvento sulle onde radio. Ma qui nel paese dei media a pagamento, ho rimuginato su ciò che abbiamo imparato sul fronte pubblicitario.

Come altri GML degli ultimi anni, questo era carente di aggiornamenti incentrati sul B2B e puntava a un maggiore controllo da parte di Google e meno per gli inserzionisti. Le notizie non erano tutte negative, ma mi hanno sicuramente lasciato con la voglia di altro.

In questo articolo analizzerò nel dettaglio:

• Ciò che avrei voluto sentire da Google al GML.
• Un aggiornamento che non vedo l’ora di testare, con una precisazione.
• Un buon aggiornamento per il pubblico.
• Una nuova e intrigante opzione di offerta.

Ciò che avrei voluto sentire da Google al GML

Maggiore controllo del tipo di corrispondenza

La parte di GML che mi è rimasta più impressa come rappresentativa del passaggio dalla vecchia Ricerca Google (in cui gli inserzionisti avevano il controllo) alla nuova Ricerca Google (in cui Google insiste sul fatto che dobbiamo fidarci di loro e dei loro misteriosi algoritmi) è stato l’approccio di Google alle ricerche a coda lunga, ovvero le ricerche “Esattamente quello che voglio”.

Secondo Google, il volume di queste ricerche (che includono cinque o più parole) è in crescita.

Si potrebbe pensare che soddisfare la richiesta “Esattamente ciò che voglio” sarebbe più adatto agli inserzionisti che vivono e respirano i loro prodotti e il modo in cui servono i loro utenti.

In altre parole, quella nomenclatura indicava abbastanza chiaramente la necessità di un controllo della corrispondenza esatta e di servire semplicemente quelle parole chiave invece di contrassegnarle per volumi di ricerca bassi.

Google ha preso la direzione opposta: ha sostenuto l’uso di Performance Max e della corrispondenza generica, che non rappresentano una soluzione promettente per aiutare gli inserzionisti a offrire agli utenti “esattamente ciò che desiderano”.

Per gli inserzionisti, questa configurazione presenta un’altra sfida. Storicamente, i posizionamenti degli annunci hanno dipeso dal ranking degli annunci (influenzato dal punteggio di qualità) e dalle offerte.

Tuttavia, l’enfasi sulla corrispondenza generica per le parole chiave a coda lunga sta portando a una scarsa qualità di ricerca e, poiché Google mantiene il controllo, non abbiamo modo di testare e trovare maggiore pertinenza.

Ciò significa che parte della formula di posizionamento degli annunci è compromessa e l’unica risorsa che abbiamo per posizionarci più in alto è fare offerte più alte, il che è negativo per noi e positivo per i ricavi di Google.

In generale, gli inserzionisti B2B devono essere in grado di utilizzare la corrispondenza esatta senza costi elevatissimi per creare campagne efficaci, perché Google semplicemente non è bravo a comprendere l’intento delle ricerche B2B. Quando sono molto poco precisi con la corrispondenza, di solito è sbagliato.

Scava più a fondo: Cosa significa l’aggiornamento della corrispondenza delle query di Google per le future campagne PPC

Altri modi per addestrare l’algoritmo per B2B

Non mi aspettavo che ciò accadesse al GML 2024, ma sarebbe estremamente utile poter trasmettere segnali negativi all’algoritmo per le campagne B2B a un certo punto.

Se, ad esempio, potessimo dire all’algoritmo che i lead non hanno un budget sufficiente o provengono da aziende troppo piccole per essere qualificate, potremmo potenzialmente ottimizzare la qualità dei lead.

Possiamo farlo in una certa misura usando monitoraggio delle conversioni offline E Conversioni miglioratema la capacità di trasmettere segnali negativi sarebbe un ottimo complemento.

Un aggiornamento GML che non vedo l’ora di testare, con un qualificatore

L’intelligenza artificiale era il tema dominante di GML, e c’erano alcune funzionalità di intelligenza artificiale dal suono interessante. Ciò che mi entusiasma di più è la possibilità di usare l’intelligenza artificiale per produrre video.

In Product Studio, puoi caricare un’immagine e ottenere video generati dall’intelligenza artificiale da testare. Possono essere un buon carburante per campagne di generazione della domanda, in particolare per le aziende che non hanno le risorse per creare contenuti video in autonomia.

Detto questo, la capacità di produrre più creatività sarebbe più potente se avessimo anche la capacità di capire quale creatività e messaggio muove l’ago. A questo punto, Google non fornisce la sfumatura di reporting per far emergere tali intuizioni.

La maggior parte delle persone che conosco sa che gli esseri umani hanno capacità creative che l’intelligenza artificiale non ha, ma è difficile dimostrarlo senza dati che mostrino come un annuncio concepito da esseri umani si confronta con qualcosa che l’intelligenza artificiale di Google sputa fuori. Ed è anche impossibile ripetere i temi vincenti se non si è sicuri di cosa stia vincendo.

Un’ultima nota: vorrei che Google si concentrasse nel fornire più risorse per aiutare le persone a imparare a usare quegli strumenti. Tuttavia, per come stanno andando le cose con i licenziamenti passati e quelli vociferati, immagino che tutte le risorse che ci arriveranno saranno self-service.

Scava più a fondo: Il ruolo dell’intelligenza artificiale generativa nel plasmare il futuro della pubblicità

Requisiti di dimensione del pubblico simile realizzabili

Uno degli aggiornamenti B2B più positivi, punto e basta, è stata la riduzione da parte di Google dei requisiti per l’elenco dei seed da 1.000 a 100.

In particolare per il B2B, dove la densità dei dati può rappresentare una sfida, questo aggiornamento consente a un numero maggiore di aziende nelle fasi iniziali di crescita di testare la funzionalità lookalike, il che rappresenta potenzialmente un notevole impulso per ottenere trazione nella pipeline.

Un’opzione di offerta più intelligente?

L’impostazione “ottimizza per profitto” di Google è particolarmente interessante per le aziende che vogliono consolidare i propri profitti (che al giorno d’oggi sono più o meno tutti).

Google farebbe bene ad aspettarsi una certa resistenza da parte degli inserzionisti che si affidano a loro per la trasmissione dei dati aziendali (considerata la scarsa pubblicità che Google ha ottenuto ultimamente), ma penso che le persone dovrebbero essere aperte a testarlo.

Poiché è possibile passare dal ROAS al profitto, gli inserzionisti dovrebbero essere in grado di adattarsi al cambiamento degli obiettivi aziendali; per le agenzie, si tratta di assicurarsi di essere in linea con le massime priorità del cliente.

In breve, sono incuriosito e cercherò di testare questa soluzione per alcuni clienti interessati.

Immagino che maggio 2024 sarà visto, a posteriori, come un mese spartiacque per Google, dato il rilascio di Panoramiche AI e il perdita di algoritmo.

Questi due argomenti e lo spettro della sentenza del processo antitrust sono sicuramente più gravi di qualsiasi comunicato stampa sul fronte pubblicitario.

Per quanto riguarda le acquisizioni B2B, speriamo ancora di ricevere qualche suggerimento, ma trattenere il fiato sta diventando un po’ inutile.