Seduta a gambe incrociate su un pavimento in moquette, la dodicenne ha presentato il bottino natalizio ricevuto da vari parenti su TikTok: quattro paia di scarpe (tra cui Converse e Mini Ugg personalizzati), orecchini Kendra Scott, un Apple Watch rosa, un orologio anni ’40 bicchiere Stanley da un’oncia in verde salvia e una serie di prodotti di bellezza di Fenty, Ouai e Summer Fridays, tra gli altri.
Vendita al dettaglio stimata? Circa 2.200 dollari per aggiudicarsi i premi più ambiti da un consumatore sempre più influente: i ragazzi dai 10 ai 13 anni.
I bisogni dei preadolescenti e degli adolescenti in genere arrivano con una certa urgenza, come possono attestare generazioni di genitori. Sostenuti dai social media, dall’influencer marketing e dall'”effetto carrozzone”, gli esperti affermano che la Generazione Alpha e i membri più giovani della Gen Z hanno a portata di mano un catalogo più prolifico e sconfinato di ciò che è “in” come mai prima d’ora. E i loro gusti sono decisamente più esclusivi: trucco e cura della pelle di prestigio (e mini frigoriferi per conservarli), bicchieri Stanley da $ 50, Dyson Airwraps da $ 600 e un numero qualsiasi di prodotti Apple.
Sebbene l’attenzione eccessiva alle tendenze sia tipica dell’epoca, secondo Jenna Dreten, professoressa di marketing specializzata in cultura del consumo digitale alla Loyola University di Chicago, è più amplificata. Mentre le generazioni precedenti avrebbero potuto prendere spunto dai compagni di classe o dalle riviste, i preadolescenti e gli adolescenti ora vedono i loro coetanei su piattaforme come TikTok, Pinterest, Instagram e YouTube.
“È una specie di vita da adolescenti sotto steroidi”, ha detto.
E sta generando momenti virali nella vendita al dettaglio, come evidenziato dal lancio della scorsa settimana di bicchieri Stanley in edizione limitata presso Target. I fan si sono messi in fila fuori dai negozi prima dell’alba per accaparrarsi la tazza realizzata in collaborazione con Starbucks, e le discussioni sono scoppiate in una manciata di luoghi. La stessa cosa è accaduta settimane prima, quando Target ha lanciato la sua esclusiva coppa dell’edizione di San Valentino.
Stanley è il marchio del momento nella categoria in rapida crescita: le vendite di bicchieri, tazze e tazzine isolate in acciaio inossidabile sono aumentate fino a 1,8 miliardi di dollari nei primi 11 mesi del 2023, un aumento del 33% anno su anno, secondo Circana. E il suo Quencher è in testa alla classifica nella classe da 40 once, il formato più popolare.
Questa fascia d’età sta anche acquistando cosmetici e prodotti per la cura della pelle costosi, anche prodotti solitamente riservati alla pelle “matura”. Ciò ha dato origine ai TikTok virali di adulti esasperati. In un post con più di 18 milioni di visualizzazioni, l’influencer e studentessa universitaria Gianna Caldera racconta come una bambina di 10 anni ha provato a barattare dopo che entrambi avevano preso le stesse gocce abbronzanti Drunk Elephant da 38 dollari (una rarità da trovare nei negozi di questi tempi).
La ragazza, dopo aver rivolto a Caldera “lo sguardo su e giù più sgradevole che abbia mai ricevuto in vita mia”, ha poi risposto: “Dammi il tuo anello a cuore di Gucci e lo farò”.
“Ogni bambino di 10 anni negozia da Sephora?” Caldera, 18 anni, ha chiesto.
La mania dietro questi prodotti è accentuata dalla loro collezionabilità e dal senso di connessione che offrono, dicono gli esperti del settore.
“Le cose materiali sono sempre state indicatori di identità”, ha detto Drenten.
A ciò si aggiunge anche la biologia: la pubertà e lo sviluppo cognitivo possono sembrare sconvolgenti e confusi, ha affermato Mindy Weinstein, fondatore e amministratore delegato della società di marketing digitale Market MindShift. Quindi acquistare una tendenza o un prodotto, magari reso popolare dagli adolescenti più grandi, può alleviare quelle sensazioni spiacevoli.
È noto come “effetto carrozzone, ed è davvero pronunciato in quella fascia di età”, ha detto Weinstein, che ha un dottorato in psicologia. A quell’età “non sono sempre sicuri di dove inserirsi nel mondo. Ma ora lo comprano [item] si sentono integrati.”
Ogni generazione di adolescenti ha avuto prodotti, accessori, marchi e stili che desidera. Dieci anni fa, erano i vestiti di Justice, gli iPod mini colorati, i cellulari Sidekick e il balsamo per labbra EOS. All’inizio degli anni 2000 regnavano le tute Juicy, le giacche in pile North Face, le Nike Shox, Abercrombie & Fitch e i telefoni cellulari Razr. Negli anni ’90 acquistava dal catalogo della rivista Delia, i balsami Lip Smacker, le polo United Colors of Benetton e Tommy Hilfiger. Gli anni ’80 avevano jeans Guess, Keds, fermagli per capelli a forma di banana e maglioni J. Crew. Negli anni ’70 erano gli anelli dell’umore, i jeans Wrangler e Levi’s, le scarpe da ginnastica Puma e gli stivali Frye.
I social media hanno aumentato la visibilità dei marchi, in parte perché inviano prodotti a influencer di tutte le età, incoraggiandoli a utilizzare o mostrare gli articoli nei video.
Ava McGowan, una tredicenne di Virginia Beach, ha detto che va su TikTok e Instagram per trovare nuovi prodotti. “Mi piace vedere cosa usano le persone e come funziona”, ha detto.
Secondo Gallup, più della metà degli adolescenti statunitensi (di età compresa tra 13 e 19 anni) trascorre almeno quattro ore al giorno sui social media, e la maggior parte di quel tempo viene trascorsa su YouTube e TikTok. La costante spinta di prodotti da parte degli influencer o dei loro colleghi sui loro schermi sfuma il confine tra lusso e necessità, e improvvisamente quel siero per l’idratazione intensiva da $ 50, una sedia da gioco da $ 300 o un paio di Ugg Ultra Mini Platform da $ 160 sono facili da giustificare.
Ed è molto efficace: è più probabile che i consumatori prendano in considerazione l’acquisto di un prodotto e abbiano un’opinione favorevole al riguardo se diventa virale, ha affermato Ellyn Briggs, analista di marchi presso Morning Consult. Quindi, non è una coincidenza che alcuni degli articoli in cima alle liste natalizie dei preadolescenti includessero favoriti virali come le fragranze Lululemon, Stanley e Sol de Janeiro.
“Gli influencer di TikTok hanno già la loro fiducia… adolescenti e preadolescenti li vedono e anche loro vogliono seguire quella tendenza e sentirsi come se appartenessero a quel gruppo sociale”, ha detto Weinstein.
Un tempo i nostri prodotti per capelli, trucco e cura della pelle erano visibili solo a coloro che entravano nelle nostre camere da letto, scansionando vanità e aprendo cassetti. Ora, adolescenti e preadolescenti stanno girando video “Preparati con me”, mostrando il loro blush liquido Rare Beauty ($ 23), il balsamo per labbra Laneige ($ 18) e lo spray fissante Charlotte Tilbury ($ 38) mentre si lamentano della scuola o ricapitolano la mazza di un amico mitzvah.
Margeaux Richmond e le sue amiche passano molto tempo a parlare di cura della pelle. La dodicenne di Des Moines ha detto di aver ricevuto una crema idratante Drunk Elephant da 62 dollari per Natale. “È un po’ caro, ma se fa bene alla pelle ne vale la pena,” ha detto. “È piuttosto importante per me e i miei amici perché non vogliamo che la nostra pelle abbia un brutto aspetto o qualcosa del genere.”
I marchi sono attratti in modo univoco da ciò che i consumatori desiderano. Possono interagire con i clienti nei commenti su TikTok, ottenere feedback immediato e tenere traccia delle tendenze. Briggs ha indicato i colori come esempio. I consumatori più giovani, in particolare le donne, sono attratti dalle tonalità vivaci e dai pastelli, ha detto, sottolineando che Stanley guarda alla bellezza e alle tendenze della moda per la sua tavolozza di bicchieri.
Ciò alimenta anche una cultura del collezionismo. Il cliente non vuole più una bottiglia d’acqua, un paio di Air Jordan, un balsamo per labbra Summer Fridays o una felpa Nike: li vuole in tutti i colori.
“Dobbiamo pensare ai consumatori di oggi, non come consumatori, ma come fan; e il fandom è sempre stato intrecciato con il collezionismo”, ha detto Drenten. “Nella cultura odierna, in particolare tra i giovani, siamo passati dall’ossessione per le celebrità all’ossessione per i marchi.”
Avere ed esporre una collezione sugli scaffali e sui social media è visto come uno status symbol. I superfan collezionano anche accessori per alcuni di questi prodotti, ha detto Briggs, generando un’intera industria secondaria per alcuni prodotti. Le persone acquistano maglioni, toppers in paglia e decorazioni per i loro Stanley e accessori coordinati per il popolare abbigliamento athleisure.
Chi sta effettuando l’acquisto vero e proprio è più difficile da rintracciare. Non tutti gli adolescenti hanno un lavoro o genitori che possono o sono disposti a spendere $ 550 per Apple AirPods Max o $ 275 per una collana con pendente Pink Double Heart Tag di Tiffany & Co. “Questi prodotti, in una certa misura, sono un punto di privilegio e di status”, ha detto Drenten.
Parte della spesa potrebbe essere attribuita al maggior numero di giovani nella forza lavoro: secondo il Bureau of Labor Statistics degli Stati Uniti, circa il 37% dei giovani tra i 16 e i 19 anni aveva un lavoro o ne stava cercando uno l’anno scorso. Si tratta del tasso più alto dal 2009.
Richmond ha detto che usa i soldi della sua babysitter per comprare la cura della pelle di Drunk Elephant o gioielli di Kendra Scott – articoli “i miei genitori non mi compreranno”. Sta risparmiando per il suo secondo bicchiere Stanley. McGowan usa spesso buoni regalo e contanti per vacanze o compleanni, anche se a volte sono i suoi genitori a pagare. Ma non spende troppo spesso perché sa che i suoi marchi preferiti sono costosi: “Di solito lo compro solo se ne ho davvero bisogno”.
Drenten ha sottolineato che gli acquisti o i regali sui social media non riflettono ciò che ogni adolescente o preadolescente desidera. Varia in base alla situazione socioeconomica, ai dati demografici e alle preferenze personali. “Alla fine, possono ancora essere influenzati da chi hanno intorno e non necessariamente da ciò che vedono come i prodotti di punta online.”
Una nota a margine su questo fenomeno: la stessa volontà di provare nuovi prodotti e marchi a causa di ciò che vedono sui social media significa anche che la Gen Z e la Gen Alpha sono più volubili quando si tratta di fedeltà alla marca, ha detto Briggs. È inevitabile che Stanley venga sostituito da un’altra bottiglia d’acqua nel prossimo futuro (dopo tutto, ha usurpato Hydro Flask, che ha superato S’well, che ha urtato YETI, che ha sostituito CamelBak, che ha spodestato Nalgene).
Inoltre, una volta che i preadolescenti seguono una tendenza, “i ragazzi più grandi, gli adolescenti, i giovani ventenni si separano”.
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