Abbiamo riso. Ci siamo fatti beffe. Ma ora è reale: TikTok rischia un possibile divieto negli Stati Uniti.
Questa settimana, il presidente Joe Biden ha firmato un disegno di legge ciò bandirà TikTok dagli app store statunitensi a meno che la sua società madre cinese, ByteDance, non venda la piattaforma entro un anno. La nuova legislazione è stata raggruppata in un pacchetto di aiuti esteri.
La legislazione nasce dalle preoccupazioni tra politici e sostenitori della privacy secondo cui le aziende cinesi condividono le informazioni degli utenti con il Partito Comunista cinese. I politici e i legislatori ci credono il partito potrebbe utilizzare TikTok per tracciare o influenzare la percezione americana della Cina.
Il divieto è in atto fin dai tempi della presidenza di Donald Trump, ma ci è voluto del tempo per portarlo avanti a causa della popolarità di TikTok, in particolare tra la generazione Z. Nel frattempo, l’app ha rapidamente preso piede tra gli inserzionisti digitali e ha iniziato ad attirare budget per i media.
Ma se ByteDance non vende TikTok e l’app alla fine viene bandita negli Stati Uniti, gli esperti di marketing dovranno farlo investire di più in altre piattaforme social. Instagram e YouTube sarebbero due dei maggiori beneficiari.
D’altra parte, TikTok potrebbe non essere bannato. Potrebbe semplicemente essere comprato. E se TikTok si oppone a questa legislazione in tribunale, come prevede, l’intero processo subirà ritardi. (L’industria pubblicitaria lo è abbastanza abituato ai ritardi.)
AdExchanger ha chiesto agli esperti: Cosa significherebbe un divieto di TikTok per gli esperti di marketing e gli acquirenti di media e come riallocherebbero di conseguenza la spesa pubblicitaria digitale?
- Mohammad Chughtairesponsabile globale della TV avanzata, MiQ
- Vic Drabickyfondatore e amministratore delegato di January Digital
- Shannon WilcoxVicepresidente degli investimenti nei media, Goodway Group
- Colleen Fieldervicepresidente del gruppo soluzioni social media, Basis Technologies
- Geoff Gatesdirettore creativo della strategia e dei contenuti social, Boathouse
Mohammad Chughtai, responsabile globale della TV avanzata, MiQ
Se questo divieto dovesse verificarsi, ci vorrà del tempo perché diventi realtà. TikTok deve trovare un acquirente o contestare questa legislazione in tribunale. Pertanto, consigliamo agli esperti di marketing di mantenere attive le loro campagne TikTok, per ora.
Anche se il potenziale divieto probabilmente non impedirà agli operatori di marketing di spendere immediatamente su TikTok, probabilmente ridurrà la crescita della spesa pubblicitaria. Instagram e YouTube raccoglieranno alcuni di questi budget. Stiamo dicendo agli esperti di marketing di iniziare a destinare budget di prova più grandi a Instagram o Facebook Reels e YouTube Shorts, per eseguire test A/B e confrontare le prestazioni su queste piattaforme.
Mi aspetto che Google trarrà vantaggio da questo momento spingendo YouTube Shorts. Gli sforzi di Google per aggiungi più funzionalità di targeting a YouTube Shorts e includere il formato nei suoi piani TV connessi dovrebbe aiutare in questo senso.
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Vic Drabicky, fondatore e CEO, January Digital
È importante ricordare che questa legge non costringe TikTok a scomparire, ma li costringe a vendere. Gli esperti di marketing continueranno a utilizzare la piattaforma come hanno sempre fatto.
Ma c’è una piccola possibilità che TikTok non venga venduto nel tempo assegnato e venga effettivamente chiuso negli Stati Uniti. A causa di questa possibilità, consigliamo ai clienti di pianificare la spesa per le alternative a TikTok. Meta, YouTube e Pinterest sono i sostituti più logici in termini di coinvolgimento degli utenti.
Data la natura creativa di TikTok, anche il digitale fuori casa (DOOH) e la CTV potrebbero essere opzioni.
Shannon Wilcox, vicepresidente degli investimenti nei media, Goodway Group
Sebbene TikTok stia reagendo, alcuni marchi potrebbero ritirarsi a causa della volatilità, il che ridurrebbe il costo degli annunci su TikTok.
Consigliamo ai clienti di avere un piano di emergenza per spostare la spesa su altre piattaforme video in formato breve e gli esperti di marketing potrebbero anche voler investire di più in altri canali multimediali digitali su larga scala, incluso DOOH o marketing di affiliazione.
Colleen Fielder, vicepresidente del gruppo soluzioni di social media, Basis Technologies
Realisticamente, gli inserzionisti probabilmente hanno un anno prima di dover prendere seriamente in considerazione la riallocazione dei budget di TikTok, quindi non consigliamo ancora ai nostri clienti di ritirare le spese dalla piattaforma. I marchi vorranno trarre vantaggio da TikTok mentre è ancora in circolazione.
Ma se dovesse verificarsi un divieto, Meta potrebbe vincere questa battaglia tra il governo degli Stati Uniti e TikTok.
Dal punto di vista dei media a pagamento, gran parte della spesa pubblicitaria di TikTok andrà probabilmente su Instagram perché è il sostituto più simile ed efficiente. Anche YouTube e Snap probabilmente guadagneranno una certa spesa deviata, ma non tanto quanto Meta.
Geoff Gates, direttore creativo della strategia e dei contenuti social, Boathouse
Per ora non dovrebbe cambiare nulla. Gli esperti di marketing dovrebbero continuare con le strategie che stanno già eseguendo.
Ma nel frattempo, gli inserzionisti dovrebbero esaminare quale valore TikTok ha aggiunto alle campagne precedenti (conversioni, notorietà, crescita dei follower) e valutare quali altre piattaforme di social media possono aiutare a raggiungere tali KPI. Molte piattaforme hanno copiato TikTokquindi la transizione potrebbe essere relativamente fluida.
Una domanda più spaventosa potrebbe essere: chi può permettersi di acquistare TikTok?
Le risposte sono state leggermente modificate e condensate.
