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Poiché i concessionari statunitensi continuano ad affrontare il calo della redditività quest’anno, seguendo la tendenza iniziata nel 2005, il taglio delle spese diventerà una priorità assoluta.

Per molti rivenditori, la pubblicità sarà la prima area che verrà tagliata. Il timore è che la riduzione della pubblicità significhi meno clienti, il che non fa altro che aggravare il problema.

Parte della soluzione potrebbe essere l’e-mail marketing. Secondo alcuni rapporti, l’e-mail marketing da parte dei rivenditori è esploso nel 2005. Una società, OnStation, con sede a San Mateo, California, afferma di aver inviato più di 2 milioni di e-mail ai rivenditori dallo scorso marzo.

Earl Hesterberg, amministratore delegato e presidente di Group 1 Automotive Inc., il quinto gruppo di concessionari più grande del paese, attribuisce alla società di marketing via e-mail AutoRevenue il merito di aver risparmiato oltre 1 milione di dollari in costi di spedizione e posta diretta.

Nel 2005, il Gruppo 1 ha raccolto più di 200.000 indirizzi e-mail e quest’anno dovrebbe triplicarlo, afferma Hesterberg. L’azienda sta concentrando gran parte dei propri sforzi sull’aumento del traffico verso i propri reparti di assistenza.

“Il marketing per il reparto assistenza è rimasto indietro rispetto al marketing dei veicoli”, afferma Hesterberg. Attualmente il gruppo invia ai clienti più di 200.000 e-mail al mese e registra un tasso di risposta da quattro a cinque volte superiore a quello del direct mailing.

I benefici sono di vasta portata, secondo Hesterberg. L’invio di posta elettronica consente ai rivenditori di consolidare e pulire periodicamente i propri database; è facile da utilizzare per i manager e consente messaggi personalizzati e targeting preciso. Ed è molto meno costoso della pubblicità tradizionale.

OnStation, nel frattempo, ha individuato almeno 40 diversi punti di contatto che i rivenditori hanno con i clienti su quello che definisce il ciclo di vita del cliente.

Di conseguenza, l’azienda ha sviluppato più di 40 messaggi personalizzati che i rivenditori possono utilizzare. Un altro sistema, lanciato presso l’Assn Nazionale Concessionari Autoveicoli. convenzione, utilizza e-mail automatizzate per aiutare i concessionari a vendere parti di ordini speciali.

Gli ordini speciali invenduti sono un grosso problema per i concessionari, secondo Jeff Seife, direttore generale del Boardwalk Auto Center di Redwood City, California.

Automatizzare la comunicazione con i clienti delle parti speciali ordinate “aiuterà notevolmente a ridurre questa spesa”, afferma.

Molte delle campagne di OnStation si concentrano sui clienti esistenti con cui il rivenditore non comunica da più di un anno. Un concessionario della Florida ha riportato indietro 585 clienti inattivi in ​​un periodo di 12 mesi e ha generato ulteriori 210.000 dollari in ricavi da servizi.

Anche l’e-mail marketing sta diventando sempre più sofisticato e non si tratta più solo di promemoria di servizi di base. IMakeNews Inc., una società del Massachusetts, che si rivolge ai concessionari dall’inizio del 2005, fornisce newsletter mensili sullo stile di vita che hanno un tasso di apertura medio del 40%.

IMN sta iniziando a sperimentare applicazioni video nelle sue e-mail, afferma Brian Epro, direttore del gruppo servizi automobilistici dell’azienda. Dice che l’azienda cercherà di essere strategica nel modo in cui utilizza i video.

Ad esempio, mentre alcune aziende includono un video di 2 minuti che vende il cambio del petrolio nelle loro e-mail, Epro ritiene che sia esagerato.

“Inizieremo a vedere presentazioni video di vendita di veicoli specifici”, afferma. Oltre a ciò, Epro tiene il silenzio sulle future applicazioni su cui la sua azienda sta studiando.